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DM,体现个人化的营销手段


《成功营销》, 2004-03-04, 作者: 张罄, 访问人数: 4081


  DM(Direct Marketing,中译直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销),在很多人的理解中,仅仅是“直邮广告”的复杂称谓。带着这种理解,DM在国内众多公司常常处于微不足道的地位。简单的产品广告和语焉不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义,在互联网上,这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。在各搜索引擎里,它的出现甚至越来越多地和诈骗这样的事件联系在一起。这导致更多的公司放弃的自己的DM业务。较为常见的成功应用大多仅仅局限于夹在报纸中的商场打折信息。

  而与之相对的,2002年,美国有62%的公司使用DM作为营销手段,像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由DM实现。

  即使是在欧美地区,对于Direct Marketing也有很多种解释和理解,美国口语中甚至也可以意指个人推销,但一般商务和教育领域对它的定义是“使用一种或多种接触手段,向特定的目标人群传递特定的商业信息,达到可精确衡量结果的营销方法。”

  其关键词是“特定”、“精确衡量”,对它们的理解就是问题所在。DM并不局限于邮件这一种途径,重点是必须为特定的人群制定特定的,其思想核心在于结果的精确衡量,也就是说,它是一种更个人化的营销手段。

典型的DM战术运用

  这是一个关于家俱企业的案例。

  你的竞争对手是那样的低调,几乎没有在大众媒体上亮过相,声名似乎也远远比不上你。但5年以来,他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中,这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。

  假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理,你受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势,占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上,而现在,这个比例只有一成都不到。

  按照以往的惯例,你迅速制定了若干个独立的营销组合方法。第一,花20万元购买两份本地报纸的四次半版,这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成,并附注醒目的“春季新款沙发,899元起”。

  作为配合,在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出(在这家购物中心有你们的直营店铺)。大约花费5万元。

  利用关系,你的一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目,它至少在10次节目中亮相。作为代价,这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。当然,节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。

  但是在书写计划时,你开始发现自己要面对好几个尖锐问题:计划可以在本季实现多少销售额?竞争对手此时会有哪些动作?这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗?10次电视广告有意义吗?竞争对手如果推广799元的产品怎么办……

  你想起了你最强劲的对手,作为同样知名的品牌,他们的到来曾让你虚惊了一场。令你万万没想到的是他们会那样的低调,几乎没有在大众媒体上亮过相,声名似乎远远比不上你。但5年以来,他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中,这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。而这本手册,就放在你手边。

  或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。

  于是你的新计划有了全新地改变----向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册,目录册中列出本季上市的所有新品,标明了统一的零售价格,在封面上,有一行醒目的标题:“想得到这张免费的沙发吗?”,你不但列出所有的零售商地址,还在目录册中夹了一张开车指南卡,并承诺报销购物顾客的限额出租车费。当然,为了计算这些目录册广告的效果,你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券,持券购买才能享受以上优惠待遇。

  然后对于原来的三个计划你都做了些修改,比如报纸广告将传递同样的讯息,并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格,展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册,30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后,你所有的营销费用总和大约为70万元。其中,实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

  三个月以后,当总结营销计划效果时,你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩,而且还有以下一组数字:目录册总发放数量84000册,其中主动邮寄52000册,实际购买率为2%,产生了1040个定单,销售额250万元;顾客索取32000册,实际购买率为14%,产生了4480个定单,销售额1100万元,在索取目录册的顾客中,展示现场派发的占25%,电视广告播出后热线电话收到的请求占35%,通过报纸回收的回执占40%;没有持目录册购物的销售额2100万元,总计销售额3450万元,毛利862万元,扣除奖品和出租车费报销成本240万元,实际毛利为622万元,与营销费用投入的70万元相比,投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统(价值30万元),收益比率也非常惊人。


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本页更新时间: 2024-06-16 05:13:16