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DM,体现个人化的营销手段


《成功营销》, 2004-03-04, 作者: 张罄, 访问人数: 4107


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DM的特征

  无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄,这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果,而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比,而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导方式最受顾客的欢迎。

  案例中最后实际执行的营销计划可以被视作典型的DM行为,因为无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄,这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果,而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比,而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是,对于长期执行直复营销策略的企业,前后两次的营销战役之间也能进行横向比较,直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。

  在这个案例中,我们可以直观地看到DM的思想特征。

  强调信息传递的针对性,重视向特定人群的传播

  针对性可以有若干个理解,一方面,信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客,他们是否对该产品感兴趣?他们是否能够支付得起这个价格,因此,中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户,而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。

  一方面,信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客,他们是否对该产品感兴趣?他们是否能够支付得起这个价格,因此,中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户,而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。

  另外,对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息;比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息,对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式,甚至要给予不同的优惠幅度。

  另外,针对性还强调信息传递的个性化,对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息;比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息,对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式,甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为Recency-Monetary-Frequency Model(新鲜度-采购力-频繁度模型),用来说明最近购买,购买最多,购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。

  直复营销的针对性特征在消费者需求多样化,消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。

  强调结果的可衡量性

  它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为,并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计。大家在国内看到多年的DELL电脑直销广告中每一款产品均有一个E-VALUE号码,这个E-VALUE号码不但标记了DELL产品的内部编号,而且组合了媒体使用的代号,比如某一个E-VALUE号码可能含有了《个人电脑》2002年第一期的信息。

  而在本文的案例中,报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码,所有的回邮都可以被统计和分类,电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果,现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计,调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。

  直复营销的可衡量性不但能够评估企业内部营销计划人员的素质,而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。

  如何吸引顾客的立即行动

  DM对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”,因而营销“诉求/刺激/优惠”(都被概括为英文商业词汇Offer)成为每一个DM战役的重中之重。案例中的“来店购物报销出租车费”是典型的“Offer”。

  在经典营销理论中的“营业推广”(Promotion)与这里讲的Offer有非常类似的地方,只不过DM策略更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动,所以常见的DM活动中经常配合了号召立即行动(Call for Immediate Action)的信息,例如:“促销有效期2003年3月31日”,“在2002年12月31日前购买还可获得……”,“赠品有限,送完为止”,“前5000位可获得……”等等。常见的Offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。

DM思想延伸

  并不是所有企业都适合完整的DM策略,事实上单一的DM策略在更多情况下都并不具备足够的竞争力,它更适合作为一种客户信息传播思想贯穿在企业营销战略的各个方面。

  在菲利普·科特勒为我们带来的关于整合营销传播的案例中,我们可以清晰地看到DM作为一种思想的延伸。

  作为企业间客户信息传播的例子:

  惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功,显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样,在会上,惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划,惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。

  首先,在会议召开的四周前,惠普寄出了一个介绍性质的直接邮件,里面有一个800号码和商业回复卡。在对方收到邮件一、两天后,惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话,让他们登记参加会议,登记将立即用直接邮件确认。会议前一周,惠普寄出详细的介绍资料;会议之前三天,惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打一个最后的确认电话。最后,会议召开后一周,惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。 

  这项一体化营销宣传工作的结果如何呢?回复率高达12%,而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%。而且,那些说要参加的人之中有82%的人确实到会,相比之下,过去非同步的会议仅有40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格的销售发端,平均的智能终端销售额则增长了500%。

  惠普把DM对回复的执著贯彻得非常彻底,细分地阶段性信息提供和反馈要求让客户更容易也更深入地参与到自己的计划中来。正如结果显示的,它将回复率从传统方式的1.5提高到12%,提高了8倍之多。这个比例更是大范围散发资料远远不能比拟的。

  “我们要把宣传稿得富有感情,而且目的明确,”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。” 

  针对消费者信息传播的例子:

  美国豪马克这个第一贺卡营销商为了与职业妇女重建联系,开发了三个极其成功的数据库营销计划,直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是:“最衷心的祝福”,一份彩色的业务通讯,一年六次寄给350万顾客;豪马克金冠卡,一项拥有1,300多万顾客的消费有奖计划;豪马克金冠目录,主要面对亲临商场的顾客,同时也针对500到1,000万邮购顾客。 

  “最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系,这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件,附有优惠券和小奖品,从而把他们拉向全国范围的5,000家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感情,而且目的明确,”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

  据斯图尔兹先生说,结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列在我们的邮寄名单上,在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。”豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法,因此在公司与客户间建立了一种积极的对话。

  豪马克广告主管依拉·斯图尔兹虽然提及的“重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系”,正是DM思想实施的后续重点。

  DM策略所强调的反馈是两个方面:一是消费者即时购买的反馈;另一方面则更强调对传播方式是否有效的反馈。

  每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中,他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息,并采取相应的调整。通过这个过程的重复,你就能更快地找你的重点人群,找到你的VIP。

  DM的应用重点不是其方法,而是其思想,细分人群,讲求信息针对性,强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的营销方式都有着决定性的指导价值。

  也许不少在过去一年里热炒CRM的人并不清楚,占有全球CRM市场68%份额的美国Siebel公司,其创始人西贝尔最早从事的工作,正是将美国所有的邮购目录及客户的报价单编辑整理,作为参考资料出售给寻找商业销路的公司。那就是原始形态的DM运作。

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本页更新时间: 2024-07-22 05:11:28