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中国营销传播网 > 营销实务 > 《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(下)

《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(下)

临门一脚:按计划行动,实现目标。及时纠偏,全程监控。


中国营销传播网, 2004-03-03, 作者: 魏庆顾凡贺亮, 访问人数: 15954


第四节 作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪

  在新品上市执行、控制的过程中,通过如上节所言对销量数字的追踪,可以迅速发现问题和异常迹象。但市场千差万别,单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究,就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象的追踪,才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质,从而寻找解决方案。

  新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括:新品的各渠道铺货率变化、新品各渠道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。

  对过程指标和市场表现的追踪其数字来源要比销量追踪困难的多,需要企业投入一定的人力、物力和时间去做全面的调查、采样、数据汇总工作。大多中小内资企业老总“不屑于”做,他们会说:“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了,干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查,至少可起到以下作用:

  1、对市场覆盖面较大的企业,领导不可能去全面实地走访,让市调人员作适度的、相对广泛的数据采样分析,至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调结果与你的想法相违,不妨先别急着下结论,再亲自进行更大范围的一线观察,同时让市调人员进一步调查确认他们的市调结果。

  2、对铺货率生动化等过程指标的调查,实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他们的注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾,新品上市不可能有好的结果。

  3、领导不可能天天泡在一线市场走访,而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的调查可起到领导“耳目”的作用,帮助领导快速反应,定出防御措施和产品改良决策。

  一、铺货

  要想新品卖的好,先得让新品能被消费者看的到、买的到,铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作,是一切促销、广告策略的前提。

  在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的,所以,要追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天,前20天,第1个月,第2个月,直到第6个月的各阶段的铺货率。

  在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度,让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份,所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提高信息准确率。另外运用第三方(各地聘请工读生)调查也不失为一个好方法。

  常用的铺货率调查方法如下:

  1、数据收集。

  总公司专人(多为企划人员)专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度,实施各阶段的铺货率市调。

  注意事项:

  ·各城市抽检铺货率时,注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法,尽可能使样本点更有代表性;

  ·工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道,以免舞弊;给工读生培训必要的调查方法;严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核,对假报现象予以重罚(如果发现一个店不真实当月酬劳减半)。

  ·各地市调数据的统计录入要准确快速,及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、经理。

  2、表格使用。

 

  表格作用:

  ·该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天(不含整月)的铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。

  通过上述数据可实施的管理:

  ·通过计算可知:一个地区各上市阶段铺货率达成差异,具体未完成铺货的店数。

  ·通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比,发现问题。如:

  铺货率进度一直缓慢——产品的铺货率价格、政策及人员激励政策需要加强;

  新品销量进展迅速,但铺货率进展缓慢——可能出现通路库存过大现象,要立即减缓给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销,提高铺货率消化库存。

  零店铺货率在第2个月开始下降——可能是竞品反击的原因,也可能是本品的消费者促销没跟上,拉力不足,铺货率做上去又很快下来(零店老板不愿二次进货),要据此方向进一步探讨、制定应对策略。

  ·发现铺货未达成渠道及区域市场,查明原因。例如:在大多数市场完成铺货的情况下,有一地区铺货率未达成,则说明该地区市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。而一个区域内,有一个渠道铺货未达成,其他均达成时,说明新品在该渠道遇到障碍或负责该渠道的业代工作有问题。

  ·分析新品各渠道铺货率达成及销售占比,修正单品项(新品各口味)铺货率提升指标发现潜力最大的品项&渠道,调整品项&渠道侧重点。

  如:

  发现该产品在学校渠道铺货进展快,则加大学校渠道铺货促销力度,做为新品上市的一个渠道切入点。

  发现新品中的橙味品项在各地铺货、回转较好,则确定橙味为主打口味——要求各地迅速提高橙味铺货率、排面和销量,以期用橙味迅速占领市场、再逐渐带动其他口味销售。

  ·与竞品的铺货率进行对比,分析优势与劣势。结合竞品铺货率现状,设定高于主力竞品的铺货率指标,使产品上市后能够形成铺货优势,创造优于竞品的销售机会。例如:

  在山西市场市调发现有一种零售价一元的美味肉蓉面的铺货率极高,说明该市场一元钱的方便面市场是主流,本公司此次推的新品零售价格0.8元——1元,相较肉蓉面有价格优势(克重口味无劣势),前期铺货也较受欢迎,市场机会很大,故调整山西的促销政策,大力铺货,铺货率目标80%以上,切分肉蓉面的市场。

  二、生动化

  尤其对快速消费品而言,生动化是最重要的行销手段,产品能否占据更大的货架直接决定着产品销量。零店的生动化要求相对简单,主要考核 POP和产品陈列位置 ,产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。商超、批发生动化要求相对较高,具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。

  1、数据收集。

  锁定主竞品(领导品牌),各地市场抽查,访员进店统计本品及竞品的排面数、特殊陈列数字、助陈物数字汇总。以主竞品的生动化数字为样板,对比本品生动化达成情况寻找差距。

  2、表单使用。

 

  通过上述数据可实施的管理:

  ·对比分析本品及竞品生动化数据,结合新品上市后销售情况,寻找本品在各渠道市场表现上的差距与机会

  发现本品在批市的堆箱、POP数字远小于竞品——立即执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救;

  发现本品在商超渠道堆头数不占优势——策划全国市场买赠活动,以此活动为主题,展开商超生动化攻势。

  ·帮助各区主管认识工作失误

  如:A地新品推广业绩疲软,生动化统计结果证明该市场的商超渠道本品排面数为竞品的1/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量!

  ·通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态

  如:统计显示竞品X在3个月内超市堆头及排面数不断增加,成为我公司超市渠道新品推广的一大障碍——本品应当采取针对性的促销活动,并加大陈列费用投入挤强市场。

  ·横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点,考量新品渠道调整方向;

  例如:

  新品在B省上市后,商超作为重点渠道给予大量投入。很快,新品在生动化及销量等方面均超过竞品H,H在商超销量有萎缩趋势。原因有新品的广告促销攻势猛烈,使商超消费购买首先发生转换,新品大受青睐,消费者采购踊跃。然而,月底市场总结时,发现H的总体市场份额保持稳定。调出生动化追踪记录,得知H已开始在商超减量供货,其业代拜访商超的频次减少一半,同时停止商超促销活动。横向分析零售及批发环节,H开始实施批发15+1、零店1箱+3包的促销政策,促使批发走货加快,零店铺货率上升。一切迹象表明,H调整B省市场的渠道策略,已将工作重点从商超暂时转移到零售和批发上来,加大了零售和批发的促销力度,力求稳住B省市场总体销量。

  根据分析,制定如下对策:

  ·B省市场竞品H撤离商超为暂时性策略,本品应继续保持商超各项工作力度,巩固销量及生动化成果并不断提升。

  ·批发开展为期3个月的堆箱陈列活动,并签订活动期间唯一堆箱举办协议,阻击H的批发攻势。

  ·展开零店陈列奖励活动,先为期1个月,要求新品全品项陈列,一方面补强铺货率,另一方面阻击H的零店销售。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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本页更新时间: 2020-03-30 05:10:38