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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 终端管理12条军规

终端管理12条军规


中国营销传播网, 2004-03-01, 作者: 骆永超, 访问人数: 7918


  执行力作为营销成功与否的关键因素,高素质的执行力成为众多医药保健品企业追求的目标,而执行力水平的高低无疑取决于营销管理水平的高低。在终端推广方面同样存在这样的问题,如何有效的对终端工作进行高效率的管理,将是决定终端工作成败的关键!

  根据笔者操作市场一线的实际经验,在实际工作之中针对终端管理总结如下12条经验,供各位看客参考!

  第一条:人员得力心态为主

  勿庸置疑,工作是由人来做的,没有一批高素质的业务人员,终端工作将会成为无米之炊。在具体的人员选拔上,要从基本的业务素质、从业心态、必备的业务知识和业务技能等几个方面进行考虑。尤其值得一提的是从业人员的心态问题,终端工作在一班人眼里看来比较枯燥无味,每天周而复始,如果没有一颗很好的从业心态是根本干不好终端推广工作的。以笔者的经验,心态不好的即使业务素质再高也坚决不用,以免留下后患。

  业务的知识和技巧只要心态很好都可以在日后的工作之中进行很好的培训,在短期之内就可以很快的上路。无论是本人的一线工作还是了解的其他行业的情况来看,凡事做得比较成功得企业,在一个相对较长的周期内一般人员的流动性都不是很大,相反那些不成功的企业都是人员流动性比较大的,考察其人员素质,几乎绝大部分都是员工心态不好。

  第二条:团队建设持之以恒

  一个优秀的业绩必定来源于一个优秀的团队,但是优秀的团队决不是生而有之,必须经过持之以恒的长期的培养才能形成。

  在团队建设方面,要努力培养团队高昂的工作激情,娴熟的业务知识和业务技巧,良好的基本素质,平和的从业观念,积极向上的工作心态,团结和谐的工作氛围,有张有迟的工作节奏,适度合理的娱乐机会,只有这样长期坚持,一只优秀的团队才能形成。

  把团队建设贯穿在整个业务进展之中,充分利用每一个机会进行,钢铁队伍方能打造钢铁长城。如中秋的团聚、经常性的业务交流和培训制度、员工的生日祝福等等很细微的方面。

  第三条:底子清晰杜绝模糊

  所谓底子是指终端的基本情况,是终端工作开展的舞台,在登台表演之前,首先要把基本功连好,其次还有把舞台的整体布局和细微环节进行全盘把握,就像行军打仗一样,那里能够搭桥,哪里能够伏兵,哪里能够安营扎寨,在作战之前必须把作战地图烂熟与心,决不容许出现模糊现象的出现。

  在工作方法上可以采用摸底盘查和第三方资料相印证的办法,对业务人员划片盘查,准确把握各个终端药店、诊所和医院的数量、位置、营业面积、总体销量和同类主要竞争产品的销量大小、电话、经理姓名、产品所属柜台的柜组长营业员、相关人员的联系方式、相应的个性业务关系、主要同类产品的终端运作方法。

  第四条:详细分类重点明确

  根据以上情况对将要开发的区域进行分类,首先进行重点区域和非重点区域的初步划分,确定产品的重点攻击区域,其次对终端进行A、B、C分类,在分类上要进行各方因素的综合考虑,不能单纯的从营业面积或人流量的大小进行考虑,还要考虑同类产品在每个终端的实际销售情况进行参考,譬如一家药店可能营业面积很大,但不一定我们的产品在该店就能销售很好,譬如有些药店可能专门以医保顾客为主,如果我们的产品在目前情况下还不是医保,那就要考虑是否会成为我们将来的主要攻击对象。

  在详细分类的基础上进行重点的初步筛选,这些终端药店在终端工作的开展初期将会成为我们工作的重点,当然这些因素都是动态的,一定存在分类不准确的现象,在以后的运作之中要随时进行调整,但前提是必须找出重点所在,在前期的运作之中不可能全面开发,同时80%的销量肯定要来源于20%的目标对象。

  第五条:样板拉动明星效应

  榜样的力量是无穷的,每个人都需要一个目标一个学习的对象,人人学榜样,人人成榜样,良好的销售业绩是水到渠成的。

  在开发初期,根据前期重点分类的情况,在人力物力上对一些终端进行重点支持,从产品陈列、终端包装、营业员口碑、促销活动、宣传推广等五个方面努力,在每个区域内成功树立若干个这样的五好明星店。

  在明星店的建设过程中,积极总结经验和教训,复制成功的模式,向其他终端推广,如我们以前在广东实行的“决胜终端一句话”和“终端推广产品知识手册”,就是在样板店的建设之中总结推广的,效果极其显著。发动整个团队学习样板店,整个团队形成“比学赶帮”的样板氛围,从而带动整个终端工作的迈进。

  第六条:分层推进戒急戒躁

  高楼大厦决不是一天建成的,在追求速度的过程中切不可急于推进,凡事欲速则不达,终端工作同样如此。产品铺货、终端陈列、终端包装、营业员口碑、促销宣传等终端工作必须分层推进,在同终端药店的谈判之中,必须注意掌握好各项工作的火候,要巧借时机,巧妙的不动声色的完成方为上策。必然工作的难度肯定是存在的,但只要用心用力肯定付出必有回报。

  在笔者操作上海市场时,当初就是急于求成,在同终端沟通谈判时所有问题一揽子抛出,得到的是一盆凉水,终端的答复是我评什么配合你的工作?后来改进办法分层推进,有技巧的利用一些时机逐项完成。

  以终端包装为例,上海药店如果直接谈判包装,必定要支付一笔不小的费用,后来在明星店的建设之中总结出来的经验是是角色转换利益倒置,不直接谈包装,而是与药店经理沟通目前药店同样存在的激烈竞争情况,主动从药店的角度和利益考虑问题,话题转移到如何有效增加药店的销售方面,药店经理的主动性和积极性得到空前的提高,不知不觉之中包装问题兵不血刃迎刃而解,费用问题连谈都不用谈到桌面上来。

  后来在经验推广之中结合其他方面综合成为一套终端推广模式,又总结了一句话“你需要销售支持吗,我们有一套很好的办法可以让贵药店人气增加销售提升,你愿意尝试吗”,几乎百分之百的药店经理都很有兴趣的进行下一步的沟通,从而争取做到花小钱甚至不花钱的办法进行终端包装。


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尚无作者照片 骆永超:中国医药行业实践者,大型专业广告公司历经磨难,知名医药企业一线操练,专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式,注重理论与实践的有机结合和总结提炼,坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sina.com
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本页更新时间: 2021-01-21 05:11:21