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后概念营销中的大众传播:消费者心理篇之一


中国营销传播网, 2004-02-27, 作者: 张德华, 访问人数: 4366


缘起

  因为概念营销这个概念本身已经相当泛滥,但是在实际操作中迄今为止仍然没有出现一个权威性的典范,我们因此使用了后概念营销这样一种说法。我们的后概念营销基于对消费市场进行微分量化分析,人性化、细致入微的满足消费者个性化的需求,从而避免消费市场因产品同质化、营销雷同化而陷入单纯价格竞争的泥潭,共同营造更大的市场繁荣。

  消费市场微分量化的核心是对消费者重新定义,不能把消费者简单地视为产品与服务的购买者和使用者,要在设计、生产与流通领域就已经体现消费者概念,在每一个环节上与消费者全面沟通;既然是微分量化,就必须树立这样的观念,消费者是多层次多品位的,一个产品、一个服务只能针对一个类群。

  用著名广告策划人叶茂中的话,就是只有一颗子弹的时候,要打中一只鸟而不是惊飞一群鸟。

  这样,对消费者的心理认识就非常重要。在营销中必须达到这样的效果,一个概念,是一类消费者心理所拥有的;一个产品或服务,是一类消费者所乐于接受和追求的。发掘这一概念,生产这一产品,提供这一服务,就是开拓一个市场。

历史文化因素

  人之所以有别于其他动物,首先就在于人是在特定的历史文化环境中成长的,历史文化或所谓传统中的诸多因素,在他的心理上打下了深深的烙印。

  这些印记,有许多可能并不为本人所意识到,甚至许多已经与当代生活看起来毫无关系,但是,它们依然在发挥着作用。举一个简单的例子,为什么不同国家、不同民族的人对于相同颜色会产生不同的反应?黑色,在中国人和在伊斯兰教徒看来可能具有完全不同的意义。其实,对于一个具有相当这方面知识的人来说,黑色用在汉族生活和伊斯兰生活场景时候所给予他的感觉,也是完全不同的。

  当这些因素被融入产品设计与销售概念的时候,它就会对消费者直接产生作用。海王金樽广告在这一点上绝对形成了一种气势,“皇上大宴群臣”的情节设计和演员霸气十足的表演,也许并不符合某些书生的口味,但是——

  中国是一个经历了两千年封建专制的国家,在这过程中形成了根深蒂固的帝王崇拜;甚至在当代,经过电视等大众媒体中各种反映宫廷生活的文艺作品尤其影视作品推波助澜的渲染,更是深入人心。我们完全可以理解,某某皇帝——比如康熙在其当政年代,也绝对没有今天也这样的知名度。一个产品或服务,它的形象和概念与皇帝、宫廷发生联系,尤其是当这种联系是合理的时候,自然容易赢得消费者的信任与认同。

  脑白金的送礼广告一向被许多广告人士视为“恶俗”广告。老实说,笔者本人对他们大叫送礼也毫不欣赏,然而,两年前春节在内地一个中等城市的经历却令人震惊。由于当时当地的经济形势不是很乐观,当地最大的百货商场生意冷清,然而,在四楼却几乎一整层都堆满了各种营养液,一派喜气洋洋的颜色,其中脑白金占据了三分之二。问商场服务员,销售情况相当可观。

  附带说一句,笔者问过许多老爷爷老奶奶,对“送礼就送脑白金”这句广告词,他们一点也不反感。礼尚往来,或许和亲人联系是他们的最大乐趣了。

个人成长基因

  在心理学上有一个“退向”概念,揭示出人有一种想要回到过去的本能,这就是“怀旧”和热爱大自然的心理基础(因为人是从大自然中进化而来的),也是我们在遭遇意外时不自觉的叫“妈呀”的原因,也是历史文化因素之所以发生作用的原因。

  因为这样一种心理,人们在成长过程中最先接触到的东西,也必然成为他无法舍弃的东西。

  现在很简单了,当我们确立一个目标消费群时,对他们成长岁月中的政经大事和生活元素进行研究是十分必要的,因为那些可能就是扎根于他们心灵深处的东西。从这种意义上,对于一个策划人来说,对于他之前几十年发生的每一件事情、有过的每一种潮流包括流行过的每一个歌星之类,都必须了如指掌。

  弄清楚了这一点,对于“北大荒”和“毛家菜”等等的成功,当然不会觉得奇怪了。作为一个从毛泽东时代过来的消费者,“毛家菜”甚至是为他们所感激的东西。

  而且,对于少年儿童来说,这些伴随他们成长的东西是即时的,是现在时态。源自哈里·波特的“蒙牛随变”,与中国载人航天同步的“中国航天员专用牛奶”,它们在大众传播过程中毫无疑问被背景事件本身放大了,无偿享用了传媒的贡献。

流行时尚动力

  人类对于时尚的追随就不用多说了,几乎在每一个时代,都会出现一些前卫的产品,如果“前卫”取得成功,它就会成为一种新的时尚。相应的,许多“追逐”时尚的产品也会很快湮灭无闻,它们或者没有追逐到时尚或者与“时尚”一起成为过眼烟云。

  一件优秀的产品或服务,不仅在“概念”或“形象”上是时尚的,它的功能也是时尚的。历史上有许多这样的产品,它不但创造了时尚,甚至改变了整个人类的生活方式。比如电话,电视等等。在照相机刚刚发明的时候,曾经引起了“肖像画家”的极度惊慌,因为人们可以通过更快捷、更廉价的方式看到自己的形象出现在一个平面上;数码相机的出现,使得摄影全过程的普及变得更加容易,与网络的结合更使“作品”的“发表”成为无限可能。这种最大范围人们的参与和兴趣,形成了一个极大的市场。

这是一个由众多厂家和产品形成的大“概念”,它在网络中发展得更加典型:电脑网络和手机网络。现在,大家都已经意识到,手机不再是一个通讯工具,它是我们的生活。

  ——冯小刚是第一个意识到这一点的“商人”,所以,他推出了《手机》。《手机》有电影和小说,它的艺术水平等等姑且不说,但它在商业上毫无疑问是成功的。《手机》抓住了时尚,并且创造了诸如“审美疲劳”之类新的时尚元素,至少对网络本身的繁荣也是极为有利。

功能需求核心

  实质上,消费者购买产品和服务归根到底是要得到实用的东西,通过大众传播媒介的“概念”具有良好的亲和力、沟通功能只能引导他接近你的产品,真正的使用,还必须让他得到某种他需要的东西。

因此,我们并不主张某些创意策划对产品或服务功能诉求的淡化。我有几个家庭主妇朋友,她们很喜欢电视购物节目,其中最重要的原因,是导购人员把产品的功能说得非常清楚。

  这阵子电视屏幕上出现的一位老爷爷“一片顶过去五片儿”的补钙广告,初看之下不咋的,但是仔细一想,一位那么大年龄的老爷爷一口气爬到五楼还有那么好的嗓门和那么足的中气说话,如果真的跟补钙有关,好钙吧?

  我们也该补补了。

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