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后营销后消费时代的概念传播:消费者心理篇之二


中国营销传播网, 2004-02-27, 作者: 张德华, 访问人数: 3577


  节日炒作,很可能是商家最常用的炒作方式。

  商人是最受利益驱使的动物,他们喜欢采用某一种方式必然有着充分的理由。中国人对于节日的重视为节日市场带来了兴旺的人气,而另一个更重要的因素,是绝大多数单位都会在节日前后给员工一定的收入。

  IT门户网站之一的太平洋网就敏捷地抓到了这一点,以XXXX利市钱买手机等等导购方案刺激消费者冲向数码市场(所谓利市钱大约是春节后返回单位得到的红包)。对于正常收入之外的收入,人们一般都很乐意花出去,这时候,如果有价格合适并且有一定诱惑力的东西,消费行为很容易产生。

  有“花城”之称的广州,节前的花市尤其兴旺。今年年前尽管连日阴雨,导致花市头两天广州各区花市人流量不过120万人次,成交额约1900万元,但花市第三天的人流量就接近200万人次。年三十下午花市尾期,花农已“无心恋战”,但求薄利多销好回家过年,所以各种时令花价格基本与前日相当。花市的兴旺也引来了外省花农,不少是来自杭州、云南等花卉生产基地的花商。一位专门从云南过来赶花市的花场老板李先生说,全国就数广州人最爱花了,在其他地方都找不到这么热闹的花市。就冲着这样的人气,明年他还会来。其实,经过商家和媒体的炒作,引起对花市更大的兴趣,带来商机的同时,也丰富了市民生活。

  爱花的广东人一般是把鲜花作为吉祥的象征,但是对于情人节玫瑰花的消费者来说,情况可能就要复杂一点。针对这种情况,商家在促销炒作中就必须运用更多的手段。新浪一个网上花店就运用了多种概念为情人节推销玫瑰花,比如1朵代表“你是唯一”“一见钟情”,每束花都加上浪漫的名字,列出价格:蓝色妖姬玫瑰,现价169.00;想你,现价600.00;走过,现价361.00;爱的翅膀,现价248.00;爱我久久(99枝玫瑰),特价699.00……

  情人节的炒作近几年可谓非常典型,销售相关产品的商家通过各种媒体——报刊、影视、户外广告牌,甚至在街头设立各种装置艺术等等来强化节日感觉。从某种意义上,这是一个方向。但是,随着消费者的日渐理智,节日炒作的效果越来越有限。节日消费的一个典型特点是随大流,在付费之后,消费者可能会想到,为了随大流或所谓“跟上形势”,自己花掉了并不想花的钱。

  这就涉及到了消费行为中的心理满足

  消费者购买一种产品或服务,除了享受它所提供的功能,还包括得到一种心理上的甚至是虚荣心的满足,这种心理满足基于一种普遍感受:我买到的是最好的东西。为了维持消费者的这种心理满足,厂家可谓使出了十八般武艺。

  广告。广告好不一定产品好,但广告的存在对于显示厂家的实力和态度、对于维持消费者对产品的认同却是非常重要的。在传统观念中,广告的功能是让消费者知道产品的存在和了解产品的性能,但这实在太基本了;广告还应该营造一种气氛,除了维持消费者的心理满足因而达到消费者长期的忠贞度,在网络时代甚至还可以作为消费者参与产品的一种方式——从心理学上而言,参与的过程更容易引起人们的兴趣。

  由于尼康、佳能照相机早期在中国市场的较高占有率,在中国不同层次、不同方向的摄影者之间形成了泾渭分明的两大派别,经常爆发所谓尼康、佳能大战,厂家自己不打,而是我们的消费者,用佳能的说佳能好,用尼康的说尼康好。在进入数码相机时代之后,不管是不是有意,佳能的许多广告行为非常好的利用了这种情势,尤其是数码相机一旦宣布,就可以很快在网上下载它的样照和相关软件,消费者在买到产品之前,就已经和产品有了联系,这样,自然会激发其消费欲望。厂家委托专业摄影师精心拍摄的照片,引起消费者对其产品的极大兴趣,带给他们极大信心。尼康、佳能的用户分别形成了各自经历几代人的自觉的消费者群落,如果厂商采取适当的广告策略来进行维护和培育,形成一种良性循环,必然会取得事半功倍的效果。

  广告的方式其实也可以非常灵活,它的方式也并不一定就是单向地面对受众。在商场,我们经常可以看到许多人围着电视机观看播出的精美广告画面,这种现象引起了笔者的兴趣,于是在上海、广州几个大商场作了一个小小的调查:你是否希望在家里的电视机上播出这个画面?结果大多数人作了肯定的回答。可以预计,尤其是高质量数码彩电,如果随机赠送一张这样可以说明电视机清晰、鲜艳的广告演示碟,它绝对会成为一个购买的理由。

  最多的还是各种“概念”炒作

  消费者心理满足的基础是买到了“最好”的产品,什么叫“最好”?站在成熟、理智的消费者的角度,应该是:确实是最好的产品;花最少的钱买到最适用的产品。但是尤其对于后面一条,绝大多数消费者实际上很难分辨,于是,所谓“最好”就由厂家说了算,“概念”炒作也就在所难免。

  目前,在计算机市场液晶显示器逐渐成为主流。2002年年底,明基依托友达光电的16ms面板,在业界首推16ms液晶显示器,并将全线产品换代为16ms,迅速炒热了16ms这一技术概念;03年年底将近,三星率先发布了响应时间为12ms的液晶显示器172X在内地上市的消息,明基则迅速跟进。两厂商发布时间差很短,又都号称“首推”,一时间,略显平静的显示器市场因此而掀起波澜。但是,12、16毫秒的响应时间究竟有多大差别?专家指出,对于绝大多数用户来说没有什么差别,而对于要求苛刻的玩家,12ms仍然不够。三星显示器相关人员自己也说:“三星会把主要精力投入在综合技术和产品整体性能上,率先推出12ms显示器从一开始就没有被当作一个主要卖点来对待。”但是对于普通消费者来说,你买的东西比人家买的在指标上差了那么几个数字,心里就可能不舒服。

  所以,我们也不能把炒作简单的看成是厂商的罪行,即使是,也是消费者培养的。

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