中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销实务 > 《新品上市完全手册》第五章:新品上市的计划与安排

《新品上市完全手册》第五章:新品上市的计划与安排

谋定后动:对上市销售的每一步工作做好周密布置。


中国营销传播网, 2004-02-26, 作者: 魏庆顾凡贺亮, 访问人数: 29707


  新品开发及准备工作完成,意味着产品已经定型,接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。

第一节  新品上市计划

  真正的销售是靠销售人员来落实的,新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明,其主要作用如下:

  1、向销售人员介绍清楚,这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里,具体的包装口味、价格描述是怎样的,使业务部对此新品的上市做到心中有数,增强信心。

  2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作,新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排,确保上市各项活动有条不紊的进行。

  问题一:新品上市计划常规内容

  新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容:

  一、新品上市的合理性、可行性

  1、市场背景分析及上市目的

  主要内容:

  a、该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势)

  b、该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格);

  c、得出结论:

  ·新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格);

  ·产品选项迎合了某些市场机会:上市这个新品的目的正是利用这些市场机,会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

  2、企业现有产品SWOT分析:

  主要内容:通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论:目前,我们在产品线组合上尚有可改进之处,有必要推出新品,丰富、改良产品线。

  3、新品描述及核心利益分析

  主要内容:

  1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。

  2)各要素相对竞品的优势

如:本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?

  3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即:产品的核心利益),给新品上市提供有利的支持。如:

  ·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%,零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍,同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线,但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

  ·本企业新品(保鲜奶、保质期10天,消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区,配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天,哪么在该地区我公司的产品新鲜程度,竞品无法模仿。

  4)最后得出结论:我们有充足的理由(优势)会赢,我们一定能赢!

  二、新品上市的具体行动计划

  1、新品上市进度:产品在各区域是同时上市吗?如果不是,那么各区域产品上市时间安排是怎样的?

  2、铺货进度计划:产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货,要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

  3、通路&消费者促销:各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路,针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。

  4、宣传活动:

  针对本次新品上市工作,企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

  5、其他:

  新品销量预估、A&P费用预算、产品损益评估等

  重要提示:新品上市计划撰写注意事项

  新品上市计划是拿来用的,而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性,不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析(如:区隔市场详尽的占比分析,各种产品测试结果统计)可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中,不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂,也不会用,还容易引起反感(觉得企划部是理论家,做的东西不实际)。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道,新产品设计符合市场机会,在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。


1 2 3 页    下页:第二节 8





关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
查看魏庆详细介绍  浏览魏庆所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有18人投票,平均得分: 8.44。

相 关 文 章(共10篇)
*《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(下) (2004-03-12, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(上) (2004-03-04, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(中) (2004-03-03, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(下) (2004-03-03, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(上) (2004-03-01, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第四章:新品上市开发及准备 (2004-02-25, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第二章:新品概念的提出 (2004-02-24, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第三章:新品可行性评估 (2004-02-24, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》第一章:发现市场机会 (2004-02-23, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)
*《新品上市完全手册》前言&综述 (2004-02-20, 中国营销传播网,作者:魏庆、顾凡、贺亮)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2017-08-22 05:10:54