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白米饭惹的“祸”和白米饭造的“福”--透视维生素市场


中国营销传播网, 2004-02-26, 作者: 陈成, 访问人数: 6670


7 上页:都是白米饭造的福

第三部分:象卖大米一样卖维生素——维生素市场中的营销“饭桶”与“饭桶”营销

  维生素市场,一个中国营销策划人倾力打造的市场,卖米的启示,让我们更加清晰地看清了这个市场的一些风风雨雨。

  一、 市场已经做成夹生饭——造就“营销饭桶”

  现在的维生素市场,已经是一个夹生市场。这个夹生市场的形成因为有了这几个营销饭桶。

  1、 黄金搭档——概念的饭桶:

  史玉柱是营销天才,特别是概念制造天才,史玉柱在脑白金上的成功更是证明了他是天才中的天才。但是史玉柱又是白痴,就象天下许许多多的“天才白痴”一样,当史玉柱把脑白金的经验根深蒂固地带到黄金搭档来的时候,他也成功地由天才完成了白痴的过渡。造成了一个营销饭桶——这个饭桶就是装黄金搭档的各种概念的“桶”,事实证明这些“概念”都是“营销饭桶”,对营销没有益处的“桶”。

  2、 养生堂——差异化的饭桶

  “农夫山泉有点甜”是天才策划、“农夫果园摇一摇”的差异化传播策略是天才策划,到了成长快乐专门给小孩子设计的维生素就是“差异化”的“饭桶策划”了。维生素的市场大很多,而养生堂非要给自己划一个圈,把自己圈小,把圈外的全部给放弃了。虽然养生堂成长快乐做的不错,但实际上他完全可以做得更好。

  3、 雅客V9——传播的饭桶

  叶茂中是天才,做广告的天才,拍广告片的天才,摄影的天才。但是对于雅客的维生素,对于雅客的周迅,对于她的那句广告词“想吃维生素糖果的,就跟我来吧”,怎么听怎么象“想吃饭的就跟我来吧”,因为我家里有饭吃,所以就不跟她去了。

  这样的传播广告,切入点就有很大的问题。如果我们要做成很时尚的消费概念,不一定要请周迅,更不一定要跟你来。打个比方,一句很平实的广告语:我的时尚、我的糖果、我的维生素——雅客V9就这样平实清晰地叫卖了。

  二、 市场期待“饭桶营销”——象卖“米”一样卖维生素

  如果说“白米饭惹的祸”是造就了一批“营销饭桶”的话,那么“白米饭造的福”就是造就了“饭桶营销”。

  1、 什么是饭桶营销?

  饭桶营销的精髓就是为需要吃饭的人准备一个大饭桶,让每一人都有饭吃。这个饭桶里装的米饭越多,量越大,能提供越多的人吃饭,就越成功。米饭卖的多少与米饭本身无关,与饭桶的数量和饭桶的大小有关,这个大饭桶就是我们需要的营销。

  2、 饭桶营销由什么构成?

  饭桶营销主要构成的部分有如下一些:品牌、价格、质量和服务。饭桶营销摈弃“概念”和“广告”。

  3、 饭桶营销有什么用?

  饭桶营销的作用在于整合,让各种资源整合成一个营销的“捅”,这个捅能够最大量地剩满“米饭”。

  4、 饭桶营销需要我们做什么?

  饭桶营销需要我们把最大精力放到品牌和价格、品质以及服务和营销网络上来,而不再象药品营销一样在培育消费概念上深挖。

  三、 市场是检验“饭桶营销”的唯一标准,也是检验“营销饭桶”的唯一标准

  中国人吃了几千年的米饭已经证明了米饭策划的成功,美国人把维生素当饭吃也证明了维生素在美国策划的成功,现在中国的策划人醒悟一些了,发现自己原来做了“营销饭桶”,于是也勇敢地承认了,朝着做“饭桶营销”的“康庄大道”奋勇前进。

  市场是检验“营销饭桶”的唯一标准,但市场已经检验“营销饭桶”们的失败;市场也是检验“饭桶营销”的唯一标准,“饭桶营销”是康庄大道吗?“饭桶营销”能够成功吗?我们拭目以待。

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