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时尚解局


中国营销传播网, 2004-02-26, 作者: 黄建武, 访问人数: 2475


  刚有老态龙钟的麦当劳喊出“I’m lovin’it”的酷文化再造市场,又有摩托罗拉和DELL要抢着生产数字彩电;而全球连锁商业巨子沃尔玛宣布准备推出笔记本电脑,更是震撼着每一个即有生产者的神经。

  到底谁神经了?

  星巴克抢走了布波和小资,”老麦”能不急吗,所以他很快就穿上黑色T恤和紧身牛仔裤紧追;世界经济一体化,行业、技术无界限,摩托罗拉、戴尔当然明白3C时代的到来意味着什么;已经占据通路宝座的沃尔玛当然不留情的翘起二郎腿,在实现比尔·盖茨“通路为王”的梦想后,发出毫言“我老沃尔顿也准备买你一些WINDOWS玩玩笔记本电脑”。

  世界经济从此进入一个类“骇克帝国”时代,一般生产者人人自危,迷乱神经陷困局!

  竞争惨烈、新概念崛起!市场和营销手段趋同的今天,许多厂商陷于竞争谜局当中,有何妙方可以解局呢?

  ――让我们一睹“时尚风采”,由她来解读吧!

  时尚明星。精明的消费品制造商深知“追星”者如中邪般迷恋偶像,总是让自己的产品与一流的偶像绑在一起而大获成功。于是,TCL靠金喜善腕儿一笑,纳进百亿金,成就一个新产业;康佳自然后悔没有抢在TCL前头,不过张曼玉的成熟魅力终于让她有机会再笑江湖。可长虹呢?还在传统的泥潭里挣扎! 

  时尚概念。策划人常说:产品要有卖点,就要创造新概念。海信彩电在20世纪90年代一直不见起色,直到后期推出“环保001”概念,终于迎头赶上;于是创维赶紧推出“健康不闪的”电视,扭亏为盈,让黄宏生找回自信;所以从业者该明白海尔为什么老是“复式”冰箱、“追时彩电”、“氧吧空调”等一大堆新概念。

  时尚设计。如今连人都想“人工美女”,何况商品,消费者当然喜欢赏心悦目的东西。在全球移动终端市场“战国”之即,给VCD拖得伤痕累累的厦新首推带有动听16和弦音响的A8手机,一下子成为无线时代的宠儿,并登上“中国科技百强之首”。可见工业设计的魅力之大!

  时尚品牌。多变的文化,易动的时代。孤注一掷的思维,就要成为历史。紧抓时尚内质,进行品牌的多元战略策划非常关键,惟此才有可能贴近目标人群,建立感知和美誉。于是联想要换商标LENOVO,厦新改AMOI,波导推新品牌DOEASE,新创潮流,也成就新霸业。可是CHANGHONG、CHUNLAN们该作何感想呢?

  时尚文化。张瑞敏说:“优秀的企业文化应该是企业发展战略的推进器”。海尔文化不断追逐时尚的东西为几所改造:流程再造在海尔成了SBU;神州五号上天了,举国宣扬航天精神,海尔及时的推出海尔航天展,抢尽眼球。所以别人在美国卖冰箱用的是OEM,海尔是自己的品牌。 

  为什么时尚的魅力如此惊人!因为时尚的本意是指一个时代的精神,是一个时代的人文特征,是一个时代的消费文化,是一个时代的人的主流需求。诚如20世纪6、70年代的样板戏,作为那个时期的时尚元素,就整整影响了一个时代的人的文化价值观。只可惜当时没有今天的发达视讯业,否则样板戏明星代言产品也必定成绩斐然。 

  而经营一家企业,核心思想在于市场和客户取得,创造剩余价值,其核心手段是到位的营销。营销营什么?就是营造时尚的氛围,以贴近即时存在的目标人群,想客户所想,让消费者的价值取向与产品和服务甚至企业的价值观融为一体,最终让消费者选择掏钱的过程。诚如菲利普·科特勒所说的:营销不是兜售产品,而是为客户创造价值的艺术。客户的价值取向就是时尚。因此,生产者就必须制造出具有时代特征的产品,采用符合时代文化气息的行销模式,甚至把企业的文化与时代相融合,以时尚带动消费文化,从而带动市场。

  可见,时尚与企业经营的关键点――营销直接关联,有时尚,才有消费文化,也才有客户和市场,而这是一个企业的根本追求!

  反观大多数人还在浓厚的过去式里折腾,找经验、找样板,学来学去,最终越甩越远。从中国可乐的沉沦到今天国内一些家电业的垮台,无不强烈的透视出这种现象(一方面原因)。他们在百事巨星的时尚冲击波里未能把持,当然只有消失,因为那时的时尚叫做美国制造。而温州人在以小舢板式低成本为核心竞争力不凑效的今天,又敢为天下先,以时尚为主要动力进行二次创业,美特斯·邦威、森马、奥康等企业再次脱颖而出。想想,我们的大部分企业经营者,真应该放宽眼界,透视流行文化,摒弃陈旧的思维,否则越陷越深,落伍不前,只有被淘汰。你想:古板的日本人和传统的欧洲人在中国推广日立彩电和西门子手机时,忘了数码和时尚设计,也忘了请来滨奇步和小贝,才节节败退;而同一条件下,大肆制造韩流的三星电子,倾力打造全线时尚数码终端,与时尚接轨,紧握陈慧琳,终成“人气偶像”,在IT业哀鸣中,逆势高歌,超越INTEL等世界巨头,登上《business—week》全球科技百强之首。

  时尚已经成为企业经营的灵魂,是企业的新文化运动,是企业占领市场的法宝,是老迈(迈克·波特)整合和战略经营的重要补充。只是不同行业该有不同的时尚本色。但就与民众相关的消费品制造业来说,可重点掌握这样几点:

  ·制定企业的核心文化,一种勇创新时尚的文化。如SWATCH手表所创造的流行文化――半年淘汰产品制,以时尚价值理念影响消费文化或引领消费文化的形成,终于拯救了瑞士手表业。

  ·架构专业时尚的工业设计团队,而不是过去只会技术的工程师。如TCL的“想象工程师”计划,三星的“大学生创意大赛”等就倡导工业设计时尚为先的原则。

  ·培养专业的营销企划团队整合公司的市场运作。只有这样的专业策划团队才有可能抓住“神五”精神,鞭策蒙牛,豪情夺下行业榜眼位置;而娃哈哈则避开竞争,在二、三级市场大肆创新营销,抢占中国可乐市场。

  ·建立多元的信息整合中心。这是一个整合与包容的时代,光纤、LINUX、互联网,已经打破了传统的技术界限。随时掌握最新的时尚消费趋向,可以整合一个伟大的产业。就像联想、戴尔开始介入数字电视,必定靠着这个综合信息中心的情报。

  所以,时尚是成伟业者永远遵循的宝典!

  原载:《经理人》杂志

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