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中国营销传播网 > 营销实务 > 《新品上市完全手册》第四章:新品上市开发及准备

《新品上市完全手册》第四章:新品上市开发及准备

付诸行动:把创意、概念变成实物,做好准备工作。


中国营销传播网, 2004-02-25, 作者: 魏庆顾凡贺亮, 访问人数: 15348


  到此为止,企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品,而且对这一产品上市的可行性进行了论证,现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门,是一个典型的合作工作链,需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体准备工作事项示例如下:

  在上述工作事项中,包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。

  ⒈包装设计注意事项:

  ·包装是产品的脸面,是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位,避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感,华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征,使之产生情感共鸣。

如:男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气;而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调,适当加以卡通元素;适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果,而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。

  ·包装是推销工具,吸引顾客购买不是靠包装的艺术性,而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试,看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球!·

  ·包装设计力求风格统一,不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果,你的十几种产品摆在货架上,消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。

  ·包装设计力不可过分复杂。一般来讲,产品包装上需要突显的要素不要超过3个:品牌、规格或口味,还有产品利益点(宣传口号)。

  ·产品利益点的突显尤其重要,消费者就是根据这些广告语识别不同产品的,而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如:康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。

  ·切记不要在产品包装上表现太多的内容,“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容,可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息,但是这会增加包装成本。

  ⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。

  营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良,直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势,而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功,然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。

  新品测试主要包括以下内容:

  ·产品品名测试;

  ·产品价格测试;

  ·产品包装测试;

  ·产品口味测试;

  在具体测试的过程中要注意以下问题:

  ·测试样本广泛性。

   如:全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市,每个城市测两场以上,每场测试不少于100人。

  ·测试样本的代表性。

  在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群,要排除广告界及同类企业之业内人士。

  ·真正做到盲测。

  要教育市调人员、明确现场纪律,在与竞品进行口味测试时,完全做到盲测(将本品与对比竞品的外包装去掉,消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比)。

  · 市调问题不能开放式询问。

如:你觉得这个产品好吃吗?如果让他更咸一点你能接受吗?这种问题会让消费者无所适从,影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即:你觉得这个产品的口味:非常好、很好、好、一般、还是较差;你觉得这个两个产品(本品与竞品)相比那一个你更喜欢。

  ·产品测试不是例行公事,更不是假设自己产品非常好,然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标,达不到指标就重新研发改良。如:顶新集团的产品测试优势指标:消费者对新品喜好度必须达到七分以上(满分十分,七分意味着70%以上的消费者认可该产品);本品与竞品比较优势70分以上(70%以上的消费者赞同本品比竞品更好)。

  ⒊毛利试算必不可少。

  新产品设计的再“漂亮”,最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。

  1)由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等成本核算资料提供给财务部门,并由其进行新产品成本核算。

  2)由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平,有重大异常必须对价格体系进行合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则,一旦产品上市很容易出现“卖的越多,赔的越多”的尴尬局面。

  魏庆先生独创“理念到动作” 培训风格, 先后为可口可乐公司、伊莱克斯电器、美国华纳糖果、河北华龙集团、美的集团、康佳集团、科龙集团、南顺香港集团、完达山乳业集团、东鹏陶瓷、海天味业、思念集团、南方黑五类食品广东华帝集团 、广东梅山酵母、弗兰卡中国有限公司等等国内近百家企业提供实战营销培训服务。明确提出“客户不满意,不收任何费用的培训质量承诺”。曾任可口可乐公司、顶新国际集团等知名企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。先后在《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》《中国商贸》 等权威实战营销刊物上发表营销论文及出版专著70余万字,专著《经销商完全手册》被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材。独立领衔操作河北华龙集团2002年终端销售管理/培训体系建立咨询项目、并深入一线辅导企业实施。了解魏庆先生可登陆网站:http://www.head-to-hand.com,或发电子邮件:head-to-hand@sohu.comhead-to-hand@head-to-hand.com与魏庆先生互动。




关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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