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中小企业,新产品成功上市的“六脉神剑”


中国营销传播网, 2004-02-23, 作者: 李铁君, 访问人数: 8248


  据统计:中国每年大约有上万种新产品上市,其中成功的却还不到5%。可见新产品上市的成功概率是极低的。对于资金、规模、设备等条件都有限的中小企业而言,在推广新产品时,注定不能像大企业那样动辄斥资几百万,乃至上千万地对新产品进行市场推广。因此新产品如何能够成功地开发、上市,无疑是困扰许多中小企业发展的“瓶颈”。虽然挑战重重、威机四伏,但中小企业还是可以通过寻找市场机会点,运用有效的营销战术来充分发挥自身优势,并成功地推出属于自己的新产品。

  以下的6种方法,如果广大的中小企业能够灵活运用话,成功的机率无疑将会大大提高。下面,我们就用金庸小说中的“六脉神剑”来对这6种方法做以阐释:

  商阳剑:精准地细分市场

  “大众营销”的时代已经一去不复返了,随之而来的是“分众营销”时代,所以每个企业必须要找到最适合自己的细分市场。对于资源有限、并处于竞争劣势的中小企业而言,只有更精准地找到合适的细分市场才能够更好地集中优势赢得先机。

  “娃哈哈”能够从一个名不见经传的街道小厂发展到今天的规模,与其精准的市场细分有着密切关系。“娃哈哈果奶”是以儿童这一块细分市场为导向的产品,而在开发纯净水这一新产品时,“娃哈哈”则又经过市场细分,成功地把青少年作为自己的目标市场。由于当时没有其他企业的产品抢先“娃哈哈”切入青少年这一市场,所以“娃哈哈纯净水”很快就在青少年消费者市场中建立了领先者的强势地位,获得了在细分市场中的竞争优势。大企业做大市场、小企业做小市场。中小企业在选择目标市场时一定要把握好一个重要的原则即:“大企业看不上,而这块市场又小得自己足以守得住。”中小企业只有先在属于自己的目标市场中做强,才有机会在行业中做大。也只有这样,才更加有助于充分发挥中小企业灵活机动的优势,在目标市场上建立新产品领先的市场地位。 

  少商剑:新产品研发——以满足目标顾客群的需求为导向

  有一些中小企业在研发新产品的时候没有详细、严谨地对细分市场进行调查,并且也没有能够准确地测量与把握目标顾客群的需求,以至于没有能与这个目标顾客群相匹配的产品。这样所导致的结果就是消费者不买企业的帐,造成产品大量积压。相反,如果能在新产品开发就能够有效地调查特定目标顾客群需求的话,那么新产品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。新产品的市场研发过程,简单地说就是明确三个基本问题的过程,即“我是谁?”(新产品的属性)、“我为谁而生”(新产品的目标顾客群)、“为什么买我”(新产品的卖点)。明确了这三个基本问题,也就为企业的新产品开发确定了战略。对于广大的中小企业来说,恰恰是因为自身的资金、规模等条件都有限,所以才更应该集中精力地研究目标顾客群的需求。以他们的需求为导向,研发出能够满足他们需求的产品,才会最终获得他们的青睐。

  中冲剑:创造新产品独特的差异化概念

  与众不同方能一枝独秀。在产品日益同质化的今天,创造一个人无我有的产品概念,才会有助于建立起产品的竞争优势,创造出撬动市场的支点。创造新产品概念的主要方法有两种:

  一是对产品本身属性的创新。譬如 “农夫果园”作为一个果汁饮料的新产品,它在产品属性的设计上没有像其他的产品那样按照市场上已有的口味跟进,而是独辟蹊径地创造了“橙+胡萝卜+苹果”以及“菠萝+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作为突破口,从而在强手如林的果汁市场中建立起了产品独特的优势。二是对产品使用方法的创新。如“可采”眼贴膜,创造性地提出了外敷药膜用以美目的使用方法;“金龙鱼”在国内率先推出小包装食用油;“海尔”针对四川等地农民的习惯推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“红薯洗”洗衣机等等,这些都是根据使用方法的创新而创造出的独特产品概念。

  同时,一个独特的产品概念还是同经销商和零售终端谈判的重要“砝码”。2001年笔者任职于某内资食品股份公司,该公司生产一种以大兴安岭百年红松的松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料。由于当时市场上植物蛋白饮料的品牌如“露露”、“椰树”等都不是以松籽仁作为原料而制成的产品,所以此产品从生产原料上创造出了自身独特的产品概念。笔者在负责江苏省期间,在当地零售业巨头——苏果超市(2000年全国零售业百强排名第5)没有新品采购计划的情形下,凭借产品的独特原料所创造出的差异化优势最终得以与苏果超市达成进场协议。由些可见,中小企业在推广新产品时,如果能够创造出新产品与众不同的概念,将是赢得竞争优势的重要手段之一。

  由些可见,中小企业在推广新产品时,如果能够创造出新产品与众不同的概念,将是赢得竞争优势的重要手段之一。

  少泽剑:建立能够突出新产品特色的品牌名称

  在市场竞争日益激烈的今天,对于中小企业而言,建立一个可以突出其品牌特色与个性的品牌名称是新产品能够引起消费者注意、产生兴趣、引起购买欲望、并最终产生购买行为的重要前提。因此对新产品进行命名时最好能够遵循以下的原则:使人们联想到产品的利益,如:美加净、飘柔;使人们联想到产品的作用和颜色等特质,如:感康、白加黑;易读、易记、易于传播,如:体饮;与众不同,如:农夫果园、脉动。

  少冲剑:设计独具个性化的新产品包装

  走进超市我们可以轻而易举地看到一些非常醒目的产品包装:火红的可口可乐、深蓝的百事可乐、粉红的舒蕾洗发水等等。设计新颖、醒目、终端显现率高、视觉冲击力强的包装是中小企业新产品成功上市的又一个重要原则。在“眼球经济”的时代,独具个性化的产品包装是吸引消费者眼球的重要手段。个性化的产品包装,也绝对不是大企业的“专利”。几年前,在由“娃哈哈”、“乐百氏”两强统领的饮用水市场,“农夫山泉”能够异军突起,在一定程度上也得益于其个性化的“运动盖”包装设计的运用。而2003年“农夫果园”的推出,在包装设计上依然延续了“农夫山泉”的“运动盖”设计思想,并在此基础上又从瓶身商标、瓶口直径、瓶形等方面进行了设计创新,从而淋漓尽致地彰显出个性化的包装设计给产品带来的独特魅力。同样的道理,像“爆果汽”那与众不同的黑色包装、独特的瓶形设计,也都在不同程度上展现出了鲜明的、个性化的产品的形象。这些独具个性化的包装设计,都在不同程度上为这些新产品成功上市奠定了坚实的基础。

  关冲剑:制定极具竞争力的新产品价格体系

  中小企业在制定新产品价格体系时,其竞争力主要体现在两个层面:一是能够给批发商、零售商(终端)带来高于竞品的经济利益。没有这样的前提,经销商对经营这种产品的积极性、主动性就谈不上。二是对消费者要具有超越竞品的吸引力。在产品无明显差别的前提下,价格是吸引消费者购买的一个重要手段。这两个层面是反向的关系,即通过市场调研先了解消费者的对新产品的认知价值。然后再根据消费者对新产品的认知成本进行加权后来制定价格体系。在消费者与批发商、零售商之间找到价值与价格的平衡点,充分协调好这三者之间的利益后,制定出适合的新产品零售价、批发价、以及给予经销商的扣率等等,整体的价值链理顺后价格也就变得极具竞争力了。

  李铁君:中国市场学会会员、职业营销策划人。长期致力于快速消费品、房地产、传播媒介的营销研究与实务。电子邮箱: litiejun555@sin.com



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