四、体育赞助

　　包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事，其目的大致可以概括为以下三点：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。

　　烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。骆驼品牌的体育赞助，遵循的基本上就是这个原则。例如，F1早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资到莲花引擎，他们的赛车上就能找到骆驼香烟的广告。作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。看来，如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今后的努力方向。

　　五、品牌延伸

　　在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众面前，以起到广而告之的效果。例如，挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年，英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的商标，而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、神秘的个性形象。除了靴子，有关骆驼牌服装、旅行包、纪念表和高档时装饰品的广告也经常出现在媒体。

　　六、随烟赠品

　　随着控烟运动的日益高涨，美国烟草业的营销模式由传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。统计资料显示，从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支，而1998年的《和解协议》（Master Settlement Agreement，简称MSA）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传，而且赞助活动也受到了限制，这就更加激化了零售终端的争夺战。因此，雷诺公司在零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身解数，这些赠品有印着骆驼香烟标志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充气空气垫，等等。下面介绍两种比较有特色的：

　　1、金属火柴

　　“骆驼金属火柴”是缩小的骆驼烟盒模样的打火机，小巧玲珑，十分精致，消费者一次购买两盒骆驼香烟即可获赠一个。虽然这种促销品现在已被烟酒厂家广泛使用，但在当年却非常新鲜罕见，加上命名也独具一格，所以格外吸引人，甚至还被不少爱好者精心收藏。

　　2、扑克

　　香烟广告扑克也是在烟草广告限制条件下烟草公司为宣传旗下的某个香烟品牌而特制的扑克，这些扑克都是以赠送为主要途径散发的，一般都随香烟销售而赠送，大多是买一包送一副，当然也有买一条送一副的。香烟广告扑克一般都是以香烟自身包装图案为牌盒，这样与香烟放在一起，哪怕连老烟鬼都难辨其真假，这样也就能逃过控烟者的眼睛。大多数的香烟广告扑克为背图扑克，但也有一些厂家则将自己的主要产品印在A、J、Q、K四张牌上，这便成了半花色的扑克。骆驼香烟扑克有许多的版面设计，形成了一个系列，十分精美，让人爱不释手，为不少烟民、非烟民和收藏爱好者所痴迷。研究资料显示，有不少烟民因为喜爱骆驼的香烟广告扑克而成了骆驼品牌的忠诚拥戴者，也有不少非烟民和收藏爱好者，因为喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

针对女性消费者的烟草营销策略 （2004-04-13, 中国营销传播网，作者：黄谷） 醉翁之意不在酒：国际烟草企业的品牌延伸 （2004-02-04, 中国营销传播网，作者：黄谷） 菲莫的新形象运动 （2004-01-08, 中国营销传播网，作者：黄谷）