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营销,从“客户”出发


《公司》杂志, 2004-02-18, 作者: 史永翔, 访问人数: 5868


  市场营销的观念就是充分了解客户的需求,以最合适的产品及服务满足市场需求。正确领会营销观念,找准目标市场,协调运用营销手段,对小企业来说更是营销制胜的“法宝”。

  晓峰:

  你好!

  近日常听你谈起产品的市场销售问题,并希望听听我对这一问题的看法。我深深体会到目前市场竞争的残酷,以及一个小企业想在市场中多“活”一天的艰难。你以灵敏的市场嗅觉和努力的工作创办了这家企业,拥有了一批优秀的员工和稳定的客户,你应当相信自己可以做得更好。多次与你谈业务问题,我觉得还是有必要与你谈谈市场营销观念,希望能帮你厘清考虑问题的思路,增强在变幻莫测的市场上的竞争力。

  在当今复杂多变的市场环境下,制定计划对于提高效率、降低风险是非常重要的。你应当制定一份计划书,具体描绘出你在市场中的位置,你的强势与弱势,你的产品与服务以及如何跟上目标市场需求变化的步伐。这份计划书不在于是否详细准确,重要的是你是否考虑过这些问题,这也是给你自己厘清思路、锁定目标客户的一种方式。

  一、正确领会营销观念

  要使产品为市场所接受,必须先了解企业与市场的关系,企业将产品“推”向市场,这是企业的能动行为。同样,市场需要合适的产品满足需求,这里也就有了“拉”的作用。因此,从实质上来讲,市场营销的观念就是充分了解客户的需求,以最合适的产品及服务满足市场需求。这里,要澄清“营销”与“推销”的差别,“推销”是从“我”出发,我们有什么产品,通过一定的技巧和方式,推给我们的客户对象;“营销”的观念就是从“客户”出发,发现未满足的需求,通过改善我们的工作来满足客户,两者的出发点不同。“推销”与“营销”在企业活动中起着不同的作用,“推销”方法在业务代表从事具体推广过程中可以有适当运用,而营销观念则必须牢牢掌握、全面领会。

  从营销的观念出发,重新认识你在市场行为中充当的角色以及你正努力在做什么。你告诉我:“我就是在江苏地区销售建材产品。”具体来讲是对的,但从更宽泛的角度看,它是在不断提高人们对居住环境的满足感。客户满足感的需求是多方面的,有安全性方面的,也有追求美的,你可以从一个崭新的角度来看待公司的其他方面。

  通过了解市场的性质,你可以更好地满足客户的需求。根据对公司的新的理解,你可以更广泛地安排与本公司有着直接或间接关系的活动,这会使公司吸引更多客户。

  市场营销强调系统必须整合。你必须记住为了获取利润,市场营销、财务管理、人力资源、产品的设计及服务必须共同合作。

  二、细分市场找准目标

  要将我们面临的市场划分成不同部分。以你们公司为例,可以按客户的类型区分,如经销商、施工装饰公司及业主投资商,还可以按地区、行业、购买特点、业务规模来细分市场,通过对不同市场的细分并归纳出其间的差别,我们就可以按照不同的对象制定不同的营销策略。

  在制定营销计划之前,你必须掌握以下问题的答案:

  谁是你的客户?明确列出不同类型的客户及客户特征,这可以帮助你的业务代表找到公司需要的客户,迅速找准客户可大大节约销售费用。

  他们有什么需求?需求要具体地描述,最好能表达出他们的感性要求,而不是简单的价格更便宜、质量更高、交货更快。需求还会随着时间的变化而改变。

  他们希望的购买方式是什么?客户的购买方式往往与不同类型的客户要求结合在一起。注意:客户表达的不一定是他们内心真正渴望的,要辨认要解析,例如,对于客户要求欠款的问题,有的客户提出欠款要求是增加谈判中的地位,为谋取其他利益而服务。

  你所提供的服务是否满足他们的需要?我们在辨认了客户需求的基础上,再来检讨我们的工作与客户要求之间的差距或空白点,这样就可以找出我们工作中最需要改善的地方,找出瓶颈,找出最影响我们竞争力的因素。也就是拿一个木桶去装水,水的承载量取决于木桶中最短的那块木板,这就是著名的短板理论。我们工作的方方面面都有必要改善(假如你的能力、精力和时间允许的话),但最主要的是加长那个最短的木板,这就是突破瓶颈,就是突破一点成倍提升效益的方法。这些问题非常重要,是公司经营的关键所在,做事先要找对路,然后才能在工作途中寻求快速运作。


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