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爱宝贝,就给他一个儿童冰箱--从容声儿童冰箱看市场细分


《公司》杂志, 2004-02-18, 作者: 于丽娜, 访问人数: 4383


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  1.儿童冰箱完全改变了冰箱立柱式的呆板形象,首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力,更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕。

  2.有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会,确定自己的目标市场;有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果;为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。

  3.现实中有一些细分变量是很难测量的,例如美国有2000多万的左撇子,但是专门为左撇子市场设计的产品却很少,原因之一就在于这个市场很难辨认,测量起来难度太大。

  2002年8月底,科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成,有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等,这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童,全部容积限定在90升,高度90厘米以下。

  据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍,儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能,还在于其外形的审美功能,更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中,旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动;电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等,在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助;而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。

  专家指出,科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱,完全改变了冰箱立柱式的呆板形象,首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力,更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕,使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。

有效的细分市场

  我国冰箱行业经过十几年的发展,已经具备较高的市场细分水平。按地理变量细分,有一级市场、二级市场和三级市场;根据消费者的收入水平,又可以将整个市场细分为高、中、低档三个子市场;以家庭人口、家庭生命周期作为细分变量,冰箱划分不同的容积水平,分别满足几代同堂、三口之家、单身贵族等的需要。但是以年龄为变量对整个冰箱市场进行细分的企业,目前还只有科龙电器。我们有理由认为,在冰箱市场将儿童作为一个单独的细分市场进行开发是合理有效的。

  一项消费调查显示,目前世界各地的冰箱使用人群中,儿童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口大国,儿童对冰箱的消费依赖程度更高。在经济比较发达的大中城市家庭,平均每天需从冰箱中存取儿童食品的次数多达10次以上,食物种类繁多,诸如蛋糕、雪糕、饮料以及其他零食等,而且占据了儿童每天进食量的三分之一以上。

  儿童对冰箱依赖程度的提高,必然对冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。遗憾的是,自冰箱问世以来,儿童对冰箱使用的特殊要求一直没有得到生产企业的重视。有关统计资料显示,我国的年出生人口为2000万,这样,仅目前国内0~12岁的儿童就有2亿,所以儿童这个市场的容量还是相当可观的。

  儿童虽然没有独立的经济收入,但中国目前的儿童大都是独生子女,随着家庭经济收入和生活水平的提高,父母愿意也有能力为子女的消费进行更多投入,儿童冰箱的有效需求已经具备。科龙儿童冰箱的四大创新功能,具有庞大的市场根基,而且高度贴近儿童生活和教育需求,可以说,这个细分市场已经具备了实际价值性。

  在比较富裕的珠江三角洲地区,儿童产品专业市场形成较早,儿童服装、儿童学习用品、儿童饮食系列、儿童体育用品等儿童消费热潮方兴未艾。对于儿童冰箱来说,获得消费者的认同并不是很困难的事情。就全国市场来说,企业在产品的市场推广过程中,除了利用传统的冰箱营销渠道外,还可以开拓儿童用品商场、麦当劳、肯德基等儿童消费场所作为新的产品推广地。有效市场细分的可接近性条件也可以得到满足。

  科龙电器自今年年初高层调整以来,奉行高科技、专业化的道路,半年内连续推出几大举措。先是率先攻克分立多循环技术难关,开创后冰箱时代;后又掀起电脑冰箱普及风暴,将中国冰箱市场推入电脑冰箱时代;最近又首创儿童冰箱专业化市场。这些行动均与科龙电器“科技领先,盈利导向”的企业理念相吻合。据悉,科龙公司用于儿童冰箱前期模具的投入达到了5000万元,而后期的推广费用同样也是5000万元。对于一个新产品的上市,尤其是一个空白产品的推广,科龙声称他们更看重产品的市场空间和未来的市场表现。可见,这个细分市场行动的可能性条件也具备了。

  无论从宏观还是微观市场环境来看,儿童冰箱问世的市场条件都已逐步成熟,这个细分市场满足有效市场细分的条件。该产品一上市,半天时间就签订了5万台购销合同的事实多少也能说明这一点。当然,一个新市场的开拓和成功运作需要很多条件,有效的市场细分只是成功目标市场营销的必要组成要素。渠道选择与组合,将成为儿童冰箱能否在市场做大的关键所在。


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本页更新时间: 2019-07-22 05:10:01