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推广费用:钱少刀刃也锋利


《公司》杂志, 2004-02-17, 作者: 陈圣华, 访问人数: 4452


  无独有偶,在同一天,A产品品牌经理和B产品市场经理同时来到笔者的公司,分别描述自己遇到的窘境:

  A产品推出市场已有两年,投入了大量的广告费用,促销活动从未间断,但销量就是上不去。产品进入市场的前期,在轰炸式广告和地毯式促销的全方位攻略下,市场曾出现了短暂的曙光,但是促销一停,销量即降。今年企业再追加为数不多的推广费用,力图借助有效的营销策略达到低投入高产出的效果。

  B产品,虽有开发技术的优势,但却在化妆品“刀刀见血”的市场竞争中,其市场拓展四处碰壁。东边的业务员为铺货而焦头烂额,西边的业务员为客户的退货而不知所措。企业的财务也频频告急,不但大量的货款回收不了,还要不断地垫付商场的经销费用。在饱受市场折腾之后,公司准备推出另一全新品牌,筹划东山再起,但苦于拓展资金有限,举步维艰。

“五脉功”探究浪费

  我们都知道“钱要花在刀刃上”,企业的市场推广费用无疑就是这“刀刃”上的钱。但实际上,很多企业都在头痛同一个问题,那就是如何以较低的费用打开市场。要解决这个问题,还得探究一下不少企业花费了大量的资金却在市场开拓上建树不大的根源。

  前面提及的两个品牌就是很典型的例子。假如用销售业绩来衡量资金的投入力度,那绝对是一个很惊人的比数。更有甚者,不少的品牌在较长的一段时期内所实现的销售额还不及开拓市场的费用,真可谓“赔了夫人又折兵”。

  根据调查的资料,结合许多企业的经营状况进行分析,有五大因素导致了大部分企业开拓市场的推广费用居高不下,这些因素分别是:

  1.资金使用不当。

  在广告、推广或营销的其他方面盲目性地投入,造成极大的资源浪费。比较明显的特征有两点:一是完全地依赖广告,而缺乏对营销组合的平衡;二是投入载体的失误,如投广告的媒体选择不当、开展促销活动的促销方式运用不当等。绝大部分企业在费用预算决策前缺乏科学客观的研究,宁可随意花掉成百上千万的广告费,也不愿意花少量的资金做专业的市场调研。

  2.市场切入不当。

  市场切入不当包括切入市场的时机不当和切入区域不当两方面。

  在时机选择上,相当多的企业喜欢选择产品销售旺季入市,这往往是很不理智的行为。首先旺季的广告战、促销战尤其激烈,抵消了不少的有效资源;其次,产品切入要一个过程,刚给消费者留下印象就进入了淡季,自然浪费了资源。

  在区域选择上,企业总爱“分一杯羹”,不愿做“开荒牛”。但要想“分一杯羹”,自然要花费大量的资金参与市场竞争,成本自然而然就高了。

  3.产品定位不当。

  一些企业在产品大量进入市场前没有进行产品试销测试,产品定位与现实市场对接不上,如产品功能不符合消费习惯、产品开发缺乏个性、产品价格超出消费者的接受能力等等,尽管在推广上招招出新,广告上“狂轰乱炸”,但消费者总是无动于衷,不为所动。

  4.销售管理不当。

  缺乏精耕细作的精神,销售人员积极性和能动性不高;销售团队和销售通路的管理不力,通常是按计划花了钱但落实不到位,浪费了大量的人力和物力;对客户的控制和激励起不到促进销售的作用,渠道的流量处在不畅的状态,货款回收滞后,呆坏账比率高。

  5.通路设置不当。

  企业对渠道的布局和经销商的选择不当,也是成本偏高的一大要素。有些企业重忠诚度而轻经营实力,选择的经销商往往缺乏网络基础和配送能力;有些企业重经营规模而轻经营结构,选择的经销商在铺货时力量过于分散,犹如蜻蜓点水,市场渗透程度不高……很多情况都与通路设置不当有关,导致企业拓展和推广成本的增加。


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