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推广费用:钱少刀刃也锋利


《公司》杂志, 2004-02-17, 作者: 陈圣华, 访问人数: 6916


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“三点穴”封住开支

  勿庸置疑,导致市场拓展费用偏高的因素很多,企业要降低市场推广费用,还得从根源上入手:

  第一,避免决策的失误。

  在决策中不能让侥幸的思想取代系统的策略,不能让“经验主义”掩盖了客观的现实,不能让意气用事违背市场规律。决策源于市场,才能造就市场。科学的研究、辩证的思维和踏实的作风,都可以避免或减少营销决策的失误,做到有的放矢,百战百胜。

  第二,杜绝管理的疏忽。

  由于管理上的疏忽而导致管理不到位,销售人员人浮于事,对渠道、推广实施等的监管顾此失彼。经销商策略执行往往是“三天打鱼,两天晒网”,销售链处在很疲乏的运转状态,市场推广的速度缓慢,无形中增加了成本。更甚者,由于渠道管理不善,出现了严重的“渠道冲突”,造成资源的内耗,浪费了推广费用。

  第三,减少流通的环节。

  流通费用是销售成本的重要构成部分,尤其在新市场的前期拓展时,销售规模较小,相对的流通成本就显得非常大。实行成本控制,就须在流通过程中减少中间环节,包括渠道的设计和货物的配送。充分利用客户现有的网络资源和货运便捷而节省流通费用,是减少开拓成本的重要手段。

“七杀手”狂削成本

  企业在市场推广运作中,除了在决策和管理上实行宏观控制外,在实际操作中应懂得应用一些行之有效的方法:

  数据决策法

  用量化指标来规范管理行为,用客观数据来支持推广决策。不管大小管理和决策事件,都习惯收集和采纳相应的数据加以分析,重大的决策事项,在立案后通过客观的市场调研加以论证,寻求较节省费用的途径和策略,少走弯路就是节省了成本。

  细分导向法

  要用较少的费用进行促销推广,其要点是集中兵力打歼灭战。通过细分目标市场,选定一个区域,选准一条通路,集中人力、物力、财力将推广策略执行到底,然后进行“蚕食式”的扩张。有些企业本身的资金有限,却过度分散的投入,缺乏导向性,打了水漂听不到声音,成效微不足道。

  目标成本法

  评估市场拓展的难度,把企业的投资预算细分到单件产品上,任何的广告促销礼品都将按成本予以折算。然后把市场投资预算分配到每一个区域乃至每一个销售员,让每一个销售员对市场投资负责,每一个经销商对市场投资负责,在有限成本内实现最大的销量。

  淡季旺做法

  大部分的品牌会选择旺季促销,旺季一到,就会贴身肉搏。其实,这种做法并不见得很明智。在旺季,媒体有意提价不说,相互残杀和折腾也会损耗不少的财力和物力。另外,选择旺季上市促销,待到产品有了一定的认知度,却到了淡季。相反,淡季旺做容易避开竞品强烈的“炮击”,且媒体购买价格较便宜,成本效果会截然不同。另外,预留一定的导入时期,淡季旺做,旺季才能旺销。

  借力打力法

  在产品进入市场推广之前,企业应积极寻求可利用的力量源,包括知名品牌、庞大的销售网络等,都是加快产品融入市场,提高推广效力的载体。力借得好,市场打得准,往往会有“立竿见影”的奇迹出现。在借力的过程,付出的成本绝对比直接投入资金少很多,而且市场效果也会显著好几倍。北方有一个食品品牌,与麦当劳产品捆绑出售,不用多大的力气便使产品顺利地导入了市场。

  逆向营销法

  知名度不高的产品,与经销商谈判的筹码较少,所以一些有实力的经销商附加条件会很多,企业为此付出的费用自然就多。在这种情况下,可以先做市场,而后找经销商。企业直接把产品铺到零售点,配合的促销让市场对产品的需求凸现出来,然后逐步建立网络,做到少投入高产出。

  借鸡生蛋法

  对于推广奖励、促销赠品等费用开支,企业最好用本身的产品进行承诺的兑现,一方面把产品推了出去,另一方面也节省了费用(前提是产品的实际成本比售价低很多)。

  如何以较低的费用打开市场,进行促销推广,主要取决于三个方面,即用钱的主体、控制的过程和花费的对象。用钱的主体指人,有效的决策和管理能保障资金的效用最大化;控制的过程指低成本进行广告、促销,以及有效地降低流通费用等两层含义;花费的对象指我们选择的促销载体须具有较强的实效性,有的放矢是选择的惟一标准。

  无可置疑,人的素质从根本上决定销售费用的控制程度,只有具备丰富市场经验的决策者和销售人员,才能减低开发市场的风险。因此,花一定的投资来提升市场人员的素质,不失为降低市场拓展成本的一条捷径,“人”的文章做好了,其他问题自然迎刃而解。

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