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经销商选择新产品的六大招术


中国营销传播网, 2004-02-16, 作者: 于斐, 访问人数: 4317


  商战风云,市场逐鹿,多少英雄豪杰金戈铁马,揭竿而起。就保健品行业来说,虽说近几年形势犹如江河日下,但不可否认,保健行业仍旧蓄积着巨大的能量,有着广阔而灿烂的前景。作为一名经销商,欲在保健品行业戏水弄潮,关键要选好产品。

  目前,随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局,渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声,有实力的厂家往往自行组建渠道,直入终端,使得经销商的传统通路渠道做法日益受到打压和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看,毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候,企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂,这样,经销商原先拥有的商业、医药通路渠道仍旧有巨大的辐射力,因此,厂家在这些区域推广产品时,经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。现在,全国三千多家保健品企业生产有5000多种产品,但真正在市场上流通并叫得出名字的也就二百多种,绝大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里,功能的趋同性和同质化相当严重,因此,经销商如何选择好产品就成为当务之急。有的经销商自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业一劳永逸,认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势,没有风险较为稳妥。其实,错了,一则大企业往往店大欺客,对渠道的扁平化追求十分强烈,往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的利润,因此他们处处防范戒备心很强,且大企业旗下的品牌产品虽说好卖,但利润少不说,对经销商的合作也相当挑剔和苛刻,对你的终端运作、配送能力、流程管理,促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场,它会依赖你的渠道、网络资源,一旦当商超和卖场兴起后,鉴于成本开支和渠道扁平化的需求,首先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下,你若暂不具备条件,还是不要急于攀亲的好,在行业内大家都知道,知名品牌能走量,但不赚钱;不知名品牌能赚钱,但不走量。

  所以,在选择产品时,首先要掂量一下自身的网络优势在那,覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样,只有当这些明晰以后,那么,不妨:

  一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势。因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间,只有掌握的素材越多,围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大,且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向,它代表了行业的发展趋势,容易引起社会各界的关注和政府部门的支持,自然也容易引起消费者的好感。

  二、产品最好是上市不久,属于起步阶段,企业处于成长期。因为这类产品由于新近推出,品牌知名度尚未打开,竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视,厂家对代理商的选择标准也不会很高,各项要求条款相对较低,而且作为一个上市新品,在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持,所谓的扶上马送一程便是此类典型。

  三、卖点突出,差异化明显。在当前众多的同质化产品中,经销商所选择的产品要尽可能凸现个性,不要光为了贪图低扣率,大价差而迷失方向。诚然,进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心,但相比产品自身的核心利益都是表象,现在的医药保健品竞争十分激烈,如果选择的产品没有什么特色,今后的市场运作将极其艰难,最好三思而后行,退一步讲,假使产品个性上有明显优势,也要使优势在第一时间让人充分感受到。

  四、价位基本上属于老百姓能接受范畴。价位偏高,虽说经销商利润空间增大,但市场推广慢吸引不了更多的购买群体,市场就不容易扩大,相反,价格低,自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润,因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大,但价格高得离谱,则说明了厂家急功近利的心态,其结果要受到市场的报应。碰到这种情况,赶紧避而远之。

  五、慎重选择冷僻产品。前段时间补血、补锌、补铁、补钙、补脑、补肾、补维生素、补蛋白质等等,形成了流行风,许多后继产品前期采用活动跟进、概念炒作、会议推广、终端拦截的方式取得了一定的市场业绩。应该讲选择跟风产品前期可以规避一些市场风险,但获利空间随着市场竞争的激烈和营销环境的变化不断缩小,导致市场不容易做大,难以产生品牌效应,相应的产品运作寿命就短。另外,象现在市面上的诸如雌激素、排铅类、转基因等产品,属于今后的生物科技发展方向,蕴涵着巨大的产业前景,其利润空间较高,但相应推广的要求也高,市场尚在进一步培育期,如刚刚起步实力不济的经销商,还是慎重为妙。

  六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向。经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外,应该主动出击,结合自身对市场的认识和对产品的见解,给厂家提供消费需求中的热门信息,这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况,及时跟踪并做出快速反应,同时协助厂家共同开发推广产品,这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外,在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上,经销商要有市场敏感性,有意识的从中去摸产品信息,了解企业背景动态,最终选择合适的产品出来。

  于斐先生,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,世界策划人联合会(WSU)理事,中国保健协会医药保健分会副会长,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯,服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话:013906186252,Email: zheng_yufei@sin.com ,网址: http://www.lgzhiyan.com



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