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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 建立过程导向的销售绩效考核体系

建立过程导向的销售绩效考核体系


中国营销传播网, 2004-02-13, 作者: 张戟, 访问人数: 8516


  绩效考核,向来是众多企业深感头痛的环节。传统的绩效考核观念始终强调“结果”,其结果就是让整个企业充斥着短期行为,再好看的“数字”也只能使企业高兴一时,而无法推动企业获得持续成长。那么到底什么才是企业真正希望看到的“结果”?实际上,企业当前所追求的“结果”往往并不是企业最终希望看到的结果,而推动企业持续成长的“过程”才是真正的“结果”。我们的观点是:激励行为而非结果,通过正确的行为来构筑企业成长的过程,并由此产生良好的长期结果。

  绩效考核的结果导向误区

  企业在绩效考核上的结果导向主要体现在:财务数字,比如销售量、销售额、利润额、市场份额等指标,而对于如何达成这些数字则并不进行考核。那么,企业追求财务数字有错吗?没有错。问题不在于企业是否追求财务数字,而在于企业用什么样的态度来追求。所谓结果导向有三个含义:一是以财务数字为核心,二是追求短时间内的财务数字,三是对如何达到这些数字毫不关心。企业在绩效考核上的结果导向误区就是:对结果的认识表面化,对结果的态度短视化。

  误区一:对结果的认识表面化。

  现在一提到结果,企业都会直接将其与销售有关的一系列财务数字联系起来,从而形成了“财务数字就是结果”的观念。这种认识把结果简单化了。一家企业会把销售额达到5亿元作为绩效考核的指标,这是一个明显的财务数字,是一个结果,但是对于新产品的推广、产品的铺货率、品牌的知名度、冲流货次数的多少等指标,它们就不能作为结果被考核了吗?事实上,把这些指标纳入到结果考核中,将会对最终的财务数字结果产生极大的促进作用。

  由此可见,“结果”其实是综合性的概念,最终结果是“结果”,阶段性结果也是“结果”。目前在食品企业中实施的HACCP认证,其实就是一套非常好的阶段性结果考核体系,它在食品生产过程中通过对关键控制点有效的预防措施和监控手段,使危害因素降到最小程度,从而确保产品的优异品质。如果不重视阶段性结果,企业就会丧失动态调整的机会,很多问题会被掩盖,成为危机爆发的“火药桶”。所以,企业在开展绩效考核时,一定要把阶段性结果和最终结果整合起来,对阶段性结果的考核实质上就是对过程的考核,就是对行为的激励。

  误区二:对结果的态度短视化。

  很多企业在进行绩效考核时,往往只盯着当年的财务数字指标,要求销售人员竭尽全力完成,对于其他过程指标都可以不考虑,仿佛只要今天吃饱了饭,至于明天能不能吃饱饭,能不能吃上好菜,都可以先放在一边,到时候再说。可这种考核的结果却会造成一种“今朝有酒今朝醉”的局面,销售人员为了能完成指标,拿到可观的奖金,往往会“不择手段”,滥用返利、怂恿或默许经销商冲货、空头许 诺、不切实际地压货等,最终产生市场秩序混乱、渠道库存积压、经销商和批发商一片怨言等严重的“后遗症”,使得企业失去了业绩持续成长的基础。

  企业看重财务数字指标是没有错的,但如果不顾未来的成长而透支市场的果实,只会给企业带来致命的打击,盲目追求当年财务数字而导致一夜间消失的企业实在是太多了。

  为什么要激励行为而非结果?我们可以试着问一下自己:到底谁能决定最终结果?影响最终结果的因素又有多少?事实上,我们真正能掌控的只能是自己的行为,只能是过程,至于最终结果如何,也只能“成事在天”了。因此,企业必须要跳出对“结果”的认识误区,从过程、从持续发展的角度来看待对结果的绩效考核。

  绩效考核的战略导向

  绩效考核与企业的战略方向和规划密切相关,可以说,企业战略要得以正确有效地执行,必须通过绩效考核来加以引导,相反,如果绩效考核要发挥作用,就必须充分体现出战略规划的要求。具体而言,这种关联表现在政策导向和资源支持两个方面,如果未能将绩效考核与战略规划有效联系起来,将根本无法起到应有的效果。

  现在有不少企业习惯于这种做法:一方面,绩效考核的仅仅是财务指标,另一方面,又不断要求销售人员重视对市场基础工作的建设。这个时候企业老总就会发现自己处于一种很尴尬的境地,如果销售人员的业绩稍有下滑,便会遭到老总严厉的批评,而一旦销售人员忙于应付销售指标的压力,随之老总就会发现市场基础工作陷入放任状态。这种情况往往成为企业老总心中的一种痛。

  政策导向:

  企业在进行绩效考核时,必须将考核指标纳入到企业针对销售人员的相关政策之中,重点包括:薪酬政策、奖励政策、绩效政策、经销政策等,要让销售人员明确知道企业的总体原则和方针。企业如果希望依靠推出新产品来提升业绩,那么就必须将新产品推广纳入到公司绩效考核政策之中;而企业如果希望通过稳定市场价格体系来提高经销商的积极性和销售业绩,那么就必须将价格管理纳入到绩效考核政策中;其他亦然。没有政策引导,光喊口号是没有用的。

  资源支持:

  另一方面,政策导向还要转化为实实在在的资源投入,否则绩效考核也容易流于一种形式。比如说,企业在销售政策中设立了产品铺货率的考核指标,但如果没有在区域市场增加销售人员和铺货费用,或者没有为经销商提供费用补贴,那么这项考核指标等于白设。巧妇难为无米之炊,销售人员不可能在缺乏资源的情况下开展工作,又要马儿跑又要马儿不吃草是行不通的。


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关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
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