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小家电演示,抓你没商量


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 张小虎, 访问人数: 6109


  在人气较旺的大商场、大超市,我们偶尔会听到耍把式卖艺的叫卖声,从其巧舌如簧的叫卖中,你不得不佩服这些人对产品卖点提炼的精准、描述的生动、演技的高超,虽然他们叫卖的产品价值不高,如无色鞋油、多用削皮刀、万用火柴、儿童玩具等,但他们的销售演示技巧却非常高超,值得我们的导购员学习。 

  在广州百佳超市的小家电卖场,我逛了一圈想买一只电熨斗,看了看松下、菲利浦的蒸汽熨头三四百元的标价,我开始犹豫起来,这么小一个东西怎么这么贵呀!在我的印象里,一把红心牌电熨斗才二十几元钱,于是我请教附近的工作人员。她告诉我这是名牌,你要觉得贵可以选另外100多元的,我说能不能给份资料,看看这名牌好在哪里,她在纸箱里简单找了一下,一张也没找到,礼貌地说:“没问题的,你买回去可以看里面的说明书”。我不知道说什么好,怏怏地走开了。(敷衍顾客,很难让顾客产生购买望)  

  “老板,看看我们的多功能电熨斗”,在一个立柱旁我被一位中年人叫住,他的热情接待让我很快认出他是厂家严格训练出的专业导购员。就在他靠柱子临时搭建的衣柜前,他给我表演起来。

  首先,他一手掀起一件挂着的黑西装,一手拿起一个长茶杯一样的东西,打开开关用蒸汽在上面喷熨,“你看就这么简单几下,一件西装就熨平了”,他嘴里这么说着,刚才还是皱巴巴的一件衣服就平整如镜了。是不是衣料藏有猫腻?我将信将疑:“你这多动能电熨斗与普通的电熨斗有什么差别?”“这差别可就大了”听他的口音是东北人。“普通电熨斗熨过的衣服发亮,像涂了一层糊糊;再说,它还需要一块熨烫板,熨完还得晾晒,很麻烦”。(事实求是地与老产品进行优缺点对比)“你看这多方便”,说着他又开开关,扯起衣架上的一件白衬衣,开始表演。“男人的衬衣关键是领口,这里皱了会影响你的形象,局部这么一熨,你摸摸多平整?”(针对不同的顾客身份,进行针对性宣传)我伸手摸摸点头称是,但还是觉得它选的布料易于打理。也许他看出我的心思,二话没说就去解拧得像麻花一样并打了一个节的”一块布”。等他把布拉开,我才看清那是惨不忍睹的一件真丝T恤衫。他说:“这种多功能熨斗虽没真丝、毛料、尼龙、纯棉的档位,但它可适用各种面料,你看,这件易皱的衬衫,不出两分钟,我就能把它熨好。”(善于捕捉顾客心理)他一边说一边熨,又对我说:“你要不介意,我把你这条领带再熨一下。”说着就伸手拉住了我的领带,我刚要挣开,他已把我的领带熨好了。我想,有了这种电熨斗,再也不用去干洗店了。不过,他的热情多少让我有些不快。(小心热情过头给顾客“粘”的感觉) 

  熨的功能表演完,他把那件熨过的西服取下来,狠狠地甩在地上,然后踏上一只脚,并在地上蹭来蹭去,看得人揪心。(好在超市的地板不是太脏)然后他把污垢斑斑的西服又挂起来,旋下熨斗的平头,旋上刷子头,在污渍上边喷蒸汽边刷洗,说:“这种熨头不仅能熨衣服,还能干洗,今后你就不用洗衣服了;如果你在水囊里加点香水,香气还能渗透到植物纤维里,这样干洗的衣服可香了,你闻闻。”想起他刚在地上踩过,我没有去闻。(试图用嗅觉打动顾客) 

  “除此之外,它还可以高温消毒,这蒸气高达150℃,如果你家没有消毒碗柜,洗过碗碟之后,用它喷一喷,保证你没病没灾,全家健康”。(制造健康卖点打动顾客)他继续说。我下意识地说“我家有”。“那也不要紧,你家的茶几、餐桌、玻璃门窗,总得擦洗吧?你把这种刮水器装上”,他说着装好刮水器,对着展示衣架侧面的一大块玻璃边清洗边说:”餐桌上有油腻用凉水很难清洗,用这种高温蒸汽清洗,又干净又消毒杀菌”。

  “这种熨斗是不错,质量有保证吗?这种演示我见得多了,买到家里不是不能用就是没用几下就坏掉了。”我虽想购买可还是心存疑虑。“是呀,很多人都有这样的疑虑,说这塑料不小心掉要地上就碎了。”(先接受顾客的异议,用“是的、 可是”法引导顾客)他说着把刷头旋下来扔在地上,“这是德国进口的GPR塑料,不怕摔,造飞机用的就是这种材料,抗高温抗摔打,”他越吹越玄,左手弯腰去捡扔在地上的刷头,右手又把机身“啪”的一声丢在地上,说“别担心,没事的,摔得这么重,你看他照常工作。”(用事实说话,打消顾客疑虑)

  “这是我们的专利证书,质量通过国家的鉴定,这是中国质量监测中心卡的章”,他指着立在旁边的小牌匾说,(为自己的观点找出书证)”我们公司是个大厂,不仅仅生产这小玩艺,还生产按摩椅,按摩床,好的按摩床卖10000多元,你说我们的产品能不好吗?”

  他这么一番表演,立即引来两位中年妇女的围观,其中一位说:“别人卖119元,你的怎么卖168元?”我不知不觉地参与到他精心布局的演示活动中来,没注意周围的情况,经她这么一说我才发现柱子背后是另一个厂家的同类产品在展销。

  “他那是上海国产的,我们这是中外合资的,”见对方的导购员不在,他迅速走过去把上海产的熨斗头旋开,“看到了吧,他这里设计复杂,勾勾槽槽,不易清洗,产生了水垢,还会二次污染你的衣服”,然后,他又迅速回到自己的展柜前讲:“我们采用的是水电分离技术,既安全又不会产生水垢”。(导购员脱岗最容易遭他人暗算)

  “我给你拿一套吧,现在是特价168元,明天买就是288元,上午我们超市的王总就买了两套。”(成交技巧之一,强调机会不多)

  我看他如此专业,忽然心生一计,说:“别急,我不止要一套,我还要帮你多卖出几套。我明天正好要到一家饮料厂做培训,有60多名业务员听课,我看他们工作挺辛苦,虽穿得西装革履,但经常做些搬饮料的体力活儿,衣服皱巴巴的,我给他们的头儿说说,让你现场做推销,不收你任何费用;他们刚发工资,100多元的熨斗都买得起,卖多卖少,就看你的推销水平了。你要有兴趣,给我留个电话。”

  第二天,我把这位“江湖艺人”请上了培训讲台,让他给我做了免费助教,讲解《演示在推销中所起的作用》,给学员上了生动一课。我拿培训费虽然没给他提成,却在课堂上帮他卖出去6套电熨斗。

  ■点评:]以上这个事例选自笔者刚刚撰写的《金牌导购培训》一书。通过这个事例读者可以看出,导购的关键是“三抓”,即抓住顾客的眼,抓住顾客的腿,抓住顾客的心。文中导购员高明之处就在于时时抓住顾客的心。要抓顾客的心就要抓产品的三个点:特点、优点、利益点,三流的导购只能讲出产品的特点,二流导购能讲出产品优点,一流的导购能讲出产品的优点给顾客带来的利益——产品的利益点。如果顾客怀疑你推销给他的利益,你必须向他提供证据:你说熨斗抗摔打,你就摔给他看;你说熨斗能干洗,你就把脏衣服洗干净。这位导购员的可取之处是用高超的演技诠释了产品的利益点。面对理智的消费者,语言介绍并不是产品介绍惟一的方法,也不是最有效的方法,“哑巴卖刀”式的演示能为你的介绍提供更有力的证据。请您记住:留住顾客是导购的第一步,介绍产品是导购的第二步,用事实说话拿出证据是导购的第三步。走完这三步,成交也就水到渠成。

  张小虎 中国杰出区域经理,获首届营销“金鼎奖”。中国十大创意人。曾于科龙、康佳、小霸王、科王等知名家电企业,任分公司经理、市场科长、培训科长、营销总监等职。十七年如一日,他以学术研究的心态做家电,积累了十分丰富的家电营销实战经验,并著有20多万字的《家用电器终端导购与推广》一书。欢迎网上咨询。联系电话:020-34521716、13570701601,E-mail: 8323@vip.163.com 



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