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城市运营、城市经营与城市形象


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 李小明, 访问人数: 7949


  打开互联网或者走进书店,城市运营、城市经营和城市形象毫无疑问成为了最为时髦的热门词汇,各种文章书籍,鱼目混珠,如是就有人提出了问题:城市运营、城市经营和城市形象他们之间到底有什么联系和区别呢?

  一、“城市运营”的概念

  在国外没有城市运营这样的概念,这个概念具有鲜明的中国特色,国内较早形成城市运营理论的专家主要有两个:王志刚和王廉。

  但是他们对于城市运营的概念是有区别的。

  王志刚认为城市运营实际是解决三个问题,即定位、定性、定量。他确立了城市运营的三个主要要求: 一、城市运作市场化。二、城市增值化。城市的内涵和价值必须历久弥新,随时间推移而越来越珍贵。三、城市个性化。个性化具有排它性,能够产生核心竞争力。他的看法是城市运营实际上是在做制度平台和基础平台,城市之间的竞争实际上是平台之间的竞争。但竞争的态势主要还是围绕城市核心竞争力展开,因此,城市的定位研究便是城市运营的首要内容。

  王志刚关于城市运营的理论主要包含四个方面的内容:首先是城市的战略定位研究。第二步是城市发展的策略设计。第三步是城市规划与建筑设计。第四步才到城市形象包装与推广。

  王廉的理论是:城市运营是一个系统的工程,包括的内容很多,如定位、运营轨迹、模式选择、生活方式、品牌、土地运营、产业集群、产业发展的高地--洼地--台地的设计,竞争力--发展力--城市智力,以及科技能力--教育能力--知识信息获取能力、资源整合能力和文化产业化等,都必须从经营的角度进行“研究、设计、策划、规划”。他认为城市运营的基本要求是:无论城市大小,都必须从战略上定位,从战略政策上予以推进经营和管理。王廉更强调城市运营是一个过程。其城市运营理论认为城市运营应该包括5个方面:一是城市与产业引导性定位;二是城市品牌、文化、土地等的经营;三是智力、人才资源整合利用;四是竞争策略与时点、方式;五是战略政策的制定过程化与经营策划实施等等。

  二、“城市经营”的概念

  国内很多人也把“城市经营”经常称为“经营城市”。城市经营是在商品经济发展的同时就已经同时产生了,在欧洲文艺复兴的时期,欧洲的一些城市象罗马、威尼斯等就已经开始了其城市经营的漫漫征途。实践的同时,在国外,城市经营理念也有一定的历史基础。美国的“市长经理制”和“城市增长管理(Growth Management)”、欧洲实行的“企业家城市管理(Entrepreneurial Local Management)”等都属不同程度地延续了这一理念的实践。

  什么是城市经营?

  辽宁省省长薄熙来关于城市经营的开发最为直观,他认为城市经营就是把城市作为重要的国有资产来经营并增值。

  中国社会科学院、清华大学经济管理学院章文惠教授的定义是:城市经营是在我国社会主义市场经济体制不断完善的条件下,应用而生的全新理念;是城市政府运用市场机制来调控城市发展目标与有限资源之间矛盾的一种经济活动,运用市场手段对城市的各类资源、资产进行资本化运作与管理;城市经营既有政府行为,又有市场机制,“两只手”相互影响,相互补充;城市经营是遵循市场经济规律,对计划经济体制下形成的城市发展、建设方式的深刻变革。他特别强调了城市经营的目标概念,他认为:城市经营的目标在于促进城市经济、社会和环境效益的综合优化与可持续发展。

  三、“城市形象”的概念

  改革开放后,我国最早提出城市形象概念与构成的著名CI专家贺懋桦,他将企业形象识别系统进一步深化,提出了城市形象识别理论,英文名称是:CITY IMAGE。他认为城市形象应该包括三个部分:城市信仰与城市基本理念系统、城市行为系统、城市视觉识别系统。后来,一些专家和学者对这个概念进行了延伸,提出了城市听觉系统的基本概念。

  从理论上讲,学者蒲实对城市形象的定义比较专业和全面:城市形象是城市整体化的精神与风貌,是城市全方位、全局性的形象,包括城市的整体风格与面貌,城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。进行城市形象设计,可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华,塑造独特的城市文化形象,充分发挥城市功能,从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向,推动城市全面发展,创建名牌城市。

  笔者认为城市形象就是城市文化的充分展现,城市形象推广的过程就是城市文化的推广过程,广义的城市文化是一个城市物质文明和精神文明的总和。城市形象由三个重要部分组成:城市经济、城市人居环境和城市文化(狭义的城市文化)。

  综上所述,城市运营、城市经营和城市形象的概念既不能从理论上割裂开来,也不能够混为一谈。城市运营是城市发展的系统工程,更注重城市整体的经营策略性和长远计划性。城市运营商也不是简单的饿城市房地产商、城市建筑商的概念,而是能够对城市具有整体能力的运营商。城市运营专家必须具备多方面城市管理、规划和设计经验的人担任,城市智囊集团应该有多个方面的城市运营专家组成的,任何个人都无法实现城市的运营工作。城市经营是城市运营理论的实践行为,是城市运营的基本过程。而城市形象的策划和设计是城市经营中的一个重要的环节,是提高城市知名度、打造城市内涵的手段。一个城市的可持续发展,三者缺一不可。

  (作者李小明,深圳市原子动力策划设计有限公司总经理、原子动力策划设计机构专家组顾问,曾经参加和支持国内近10个城市的城市形象设计工作,电子邮件: leexm18@21c.com )



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