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新产品是“展”出来的


《公司》杂志, 2004-02-10, 作者: 陈钊, 访问人数: 4903


  要让顾客认识你的产品,你就必须把产品的优点展示在顾客面前,让顾客亲自体会到你的产品是如何的好——

   “先尝后买,方知好歹”,这句古老的生意格言的精髓是:要让顾客认识你的产品,你就必须把产品的优点展示在顾客面前,让顾客亲自体会到你的产品是如何好。任何新产品,即使是先进产品,要想被消费者接纳,首先必须取得消费者的了解和信任。因此,“新产品演示”十分必要。它不仅可以达到促销的目的,而且可以就新产品打入市场的前景作一个比较准确的预测与估计,以便及时制订与修改产品策略,适应市场需求。 

  我们在商场的小家电专柜前经常能看到这样的场景:两个营业员正在做榨汁器的示范操作表演。一个营业员面前摆满了桔子、苹果、西瓜等水果及玻璃器皿,鲜美的水果原汁流人杯中。另一个营业员说,这种榨汁器是超级玻璃制成的,防酸、防碱、防裂、打不碎。说着拿起大铁锤猛砸了几下,又把榨汁器狠狠地摔在地上,丝毫未损。一位顾客不大放心,营业员请他上来实际操作,也用锤子又敲又砸,围观的人真正信服了。这种可以当场“试一试”的促销办法,确实深受顾客欢迎。

新品展示作用大

  新品演示的方法很多,比如品尝、触摸等,让潜在的消费者通过现场参与刺激起购买欲望。在这个过程里,最好、最醒目、最吸引人的新品演示途径就是新品展示会。新品展示会主要包括新品发布会、商场新品展示、路演等几种形式。

  随着各种各样的新品推介手段被反复运用,人们搜肠刮肚也难以再有新的举措,新品展示会以独特的作用正在被越来越多的企业采用,成为新品推介的重要方式。

  1.新品展示会是维系老客户的重要手段。企业只有不断推出新品,并且在适当的时间和有激情的场合对这些新品统一展示,才会使经销商充满获取高额利润的激情,树立他们的信心,保持经销商队伍的稳定。

  2.新品展示是开发新客户的重要方法。戴尔等国际著名公司就是依靠新品展示会来开发新客户的。国内的企业已逐渐重视起这方面的作用,深圳、广州每年召开的高交会、广交会等,都有许多国内知名企业参加,并且在现场形象、参展产品等方面做了充分而细致的准备,当然订单也如预期所愿。

  3.新品展示会是企业产品形象、品牌形象宣传的阵地。新品展示会一般都会有新闻媒体参加,通过各个层面的宣传,既传播了新产品信息,又提升了企业形象。

  4.通过参加新品展示会,可以了解行业动态,收集对手资料,对自身进行改造和提升。

常见问题面面观

  虽然新品展示会的作用越来越突出,越来越受到企业的重视,但许多企业在具体操作中,常常出现这样或那样的问题,归纳起来不外乎以下几方面:

  1.准备工作不足

  方案策划不细致,没有详细的事前人员分工及检查机制,事前的会议沟通和非会议沟通不到位,对导购代表、市场助理、用户服务人员、销售代表等布展人员的培训开展得不够,现场布置没有完善的策划,支持设备等小物件没有准备充分,来回运送物料的车辆和展示人员的餐饮准备不到位等等,都是展示会准备工作不足的表现。

  2000年年初,笔者所在企业曾经召开过一次全国性新品发布会,我们负责西北区。此次会议邀请了西北地区经销商、各省地级媒介代表,连同各分公司骨干,共计400多人,是一次规模较大的新品发布会。

  由于经验不足,我们对于总公司的方案只是照搬执行,没有根据当地的情况制定细化方案,结果人员分工不明确,接待人员培训不到位,加之酒店又没有提前设立相应的指示牌,部分经销商报到时的食宿问题也出现混乱。我们赶紧跑前跑后安排协调。一会儿,公司负责宣传的领导要召集媒体人员开会,定出会议基调,但由于人员安排不到位,我们又像热锅上的蚂蚁一样通知分公司市场部经理约请带来的媒体记者。记者找好了,但展台又制作得远不符合总公司的要求,只好打电话要制作公司紧急修改,这期间我们半夜为了买展示产品及演示设备的电源连接线,甚至派人开车跑遍了西安城。

  就这样大家连续忙了一个通宵,当第二天太阳升起的时候,看着布置好的现场,终于长长的舒了一口气。虽然现场没有出什么问题,但这次给我们的教训却非常深刻,时刻提醒自己在展示会之前一定要做好计划和准备工作,特别是人员的分工协调。

  一场展示会就如同一场音乐会,首先要有好的乐队指挥,否则不同乐器各奏各的调,永远不可能有优美的旋律;最主要的是演奏前先要调好乐器,作好准备,方能奏出和谐的乐章。

  2.布展没有规划

  没有规划的布展主要体现在这几方面:没有提前和广告公司协调好,物料不能及时运送到现场;现场样品摆放没有规则,没有突出主推产品;样品的运行不能保证提前开始,活动已经开始了,样品还无法运行,无法向消费者演示;POP的摆放没有规则。

  笔者平时比较注意各大厂家的新品展示活动。有一次,在广州海印广场,某厂家举办主题为“数字新生活”的数字电视展示会,主题非常明确。但是在展区,推出的新品数字电视只有一台,放在其它普通电视中间。本来高清晰数字电视应该用专门的信号源来演示,但他们却让这台数字电视和其它普通电视一样用DVD作为信号源演示,图像效果大打折扣。对于展示的数字电视,也没有什么POP来装饰,难以吸引眼球,甚至没有该产品的相关资料、海报等,现场观众如不主动询问,根本不会了解该款数字电视。而且展区还陈列了冰箱、洗衣机等产品,更加宽了展示的产品范围,增加了观众接受产品的难度。

  整个展示会开下来,场面不可谓不热烈,观众参与的热情也很高,但搞完活动后,去询问消费者,该厂家本次新品展示会主推的产品到底是什么,观众的眼光中充满了迷惑,让厂家相当失望。主要问题就出在布展没有规划好。企业的出发点是好的,想充分利用资源,借机对公司的产品进行全面展示,但没有突出重点,结果花了冤枉钱。

  3.人员协调不到位

  展示会的人员协调通常会出现这样一些问题:没有执行人员分工,结果是瞎忙一气,该忙的人不忙,应该现场指导的人却忙得像热锅上的蚂蚁;业务人员和服务人员现场支持不够;促销人员的推介、演示与展示会的进展不太协调。

  一场成功的展示会是在大家的协作下完成的,人员没有协调好,就不能发挥最大的效能。我们经常会在展示会现场看到一两个人跑前跑后,忙得不亦乐乎,其余的人却在一旁双臂环抱,谈笑风生。还经常出现这样的情况,展示会主持人在台上对产品介绍得激情飞扬,而台下展示现场的促销人员却眼中充满了冷漠,观众不敢前去咨询具体的产品细节,不能形成互动,这样的展示会效果怎会好呢?


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