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海尔 超越销售


《销售与市场》1997年第十一期, 2000-07-04, 作者: 潘成云, 访问人数: 8577


  销售业绩出众的海尔

  眼光已超越销售

  超越具体产品

  走向营销新境界

  海尔:中国乃至世界到处传播的一个响亮的名字,市场经济惊涛骇浪中的一艘巨型战舰,消费者心目中的一个著名品牌,在社会公众心目中已具有良好形象。十几年来,她从一个亏空147万元的无名小厂到现在人均产值38万元、年利税5亿元,开创了一个亚洲第一、许多中国第一的著名企业集团。可以毫不夸张地说,海尔十几年的发展是"海尔人"坚持以市场导向作为企业的基本经营观念的结果。然而,在走过了这样一个辉煌历程后的今天,面对新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境,海尔人发现,仅仅以市场为导向已不能适应这些变化。为此,他们又在酝酿以更适应现代市场经济要求的新的经营观念取代以"市场导向"为本质特征的市场营销观念了。不,实际上他们已找到了这种新的经营观念。仔细分析近年来"海尔"的一系列经营活动,这种新的经营观念印痕随处可见。在此我们不妨采撷几个精彩且具有代表性的镜头:

  镜头之一:从1996年8月起,青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元,为139个县的农民送映一万场电影。全国人大常委会副委员长王光英闻知此事,很受感动,并对"海尔"这种为"消费者"或者说为农民办实事,为社会主义精神文明建设出力的举动深表钦佩,欣然命笔,写下了"海尔冰箱放映队",以表支持。这项工作已于去年底完成。据报道,这场活动的23场电影首映式,就迎来了5万多农民兄弟,最多的一场挤满了5,000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题片中不仅有宣传"海尔"及其产品的有关内容,而且他们还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位,以教育农民支持民族工业,提倡用国货,为民族工业的发展出力,为国争光。同时,"海尔"还充分利用这样一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中塑造、传播和维护"海尔"良好的企业形象。在电影场,他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识,如农村生活篇讲述二十四节气及有关知识;农业技术篇讲述怎样购买、使用农药,怎样栽培农作物,怎样管理葡萄等果树,怎样科学养猪等;冰箱使用篇针对农村的特点,讲述如何防停电、防电压波动等。

  镜头之二:据《服务导报》1997年6月15日报道:"昨天上午,南京市首家消费者学校在太平商场举行开课议式,50多位消费者听取了来自青岛海尔空调器有限公司的技术人员、服务人员对如何选购空调器、空调器的保养等方面的知识介绍。这些消费者通过对产品特点由浅到深的了解,逐渐掌握了产品的有关知识,对下一步如何选购空调有了充分的把握,不再有盲目性。据悉这是南京市出现的首家消费者购物学校"。

  镜头之三:据《服务导报》1997年6月22日报道:6月16日至7月16日,海尔冷柜总公司在南京举行"海尔冷柜夏令营欢迎您"活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动,将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的"海尔冷柜夏令营"活动,在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动,以丰富广大青少年的暑期生活,激发青少年的爱国热情。

  在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下,许多厂商都采取什么降价销售、买"一"送"一"、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。统观这些促销手段,我们不难发现它们有一个共同的特点,也是一个共同的缺陷,即眼睛只盯着某种具体商品,希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的"市场营销观念"阶段。相反,海尔集团公司、下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的,也不是以提高某种具体产品的销售额和市场占有率,或者说至少不是以短期内提高某具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标,而是集中于一个共同的目标--在"海尔"的目标社会公众中塑造、传播和维护"海尔"良好的企业形象,说得白一点就是树"海尔"这块牌子。不是吗?就拿"海尔冰箱送万场电影下乡"活动来说,这项宣传促销活动如果没有超人的胆识和富有远见的经营观念作支撑,是不可能有这样独特创意的。

  众所周知,由于经济发展水平、消费者消费习惯和有效购买力等各种因素的制约,我国农村大型家电产品的消费市场还没有完全启动,尤其是电冰箱消费。所以许多电冰箱厂商都把"目光"集中在城市这块不足我国总市场容量四分之一的范围内(仅以人口数作为标准)。因此,他们在耗费了大量的人力、物力和财力以后却发现效果并没有像预计的那样令人满意。即便如此,他们仍不愿在农村这块广阔的市场上下功夫,虽然有关统计资料表明我国农民个人收入1995年已达2338元人民币,农村储蓄存款到1996年底也已达到70O0多亿元人民币。因为如果以"市场营销观念"的眼光来看,农村这种市场份额小、消费层次低、消费市场过于分散,短期内无法成熟乃至无法启动的市场特点根本不值得去花钱开展宣传促销活动。

  但是,"海尔"人却能够以独特的眼光去欣赏农村市场这道美丽的"风景线"--农村市场将是我国国内市场最有发展前景的部分,并将成为我国商品市场,乃至整个中国经济持久而强有力的增长点,它必将是我国企业不断走向辉煌的根本动力所在。"海尔"人之所以能够看到这一点,并且把它付诸行动,完全是因为"海尔"人的眼光已不再仅仅盯着商品,而是紧紧盯着如何在"海尔"的所有目标社会公众中塑造、传播和维护"海尔"良好的企业形象,盯着如何通过企业行为实现企业长远利益和社会利益的最大化。也正因为如此,他们才会花费巨资在农村开展这种目前或短期内看来收益不大,甚至是"徒劳无益"的宣传促销活动。实际上通过这项活动,"海尔"创造了一个与广大农民消费者共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达到共识,进而在"海尔"未来最有潜力的目标社会公众(包括目标市场消费者)中塑造、传播和维护"海尔""真诚到永远"的良好企业形象。

  乍一听,"海尔"人投入近千万元,且短期内是"徒劳无益"的,着实让那些只盯着某种具体产品销售的企业觉得不可思议。但是,如果我们再进一步分析就会发现,"海尔"通过这项旨在塑造、传播和维护"海尔"良好企业形象的宣传促销活动,将至少为"海尔"赢得一千万潜在用户,并将为"海尔"未来的发展创造难以估量的市场机会和经济利益。看到这种"形象"与"经济利益"的互动、短期利益与长期利益的统一便是"海尔"人的高明之处。

  其实,只要是关注"海尔"的人都会发现,近年来他们的每一项宣传促销活动都在始终贯彻一条主线,即在目标社会公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象,当然包括本文所列举的另两项活动。巧合的是,当笔者在撰写此文期间,海尔电冰箱有限公司又有两项重大举措即将出台:一是在全国各大商场推出20名质量明星的候选人的事迹介绍,让消费者从中评出最让人感动、印象最深刻的10名;二是由海尔冰箱和青岛银碟公司联合摄制的52集儿童电视系列片《小豆豆》将在近期与广大小朋友见面。

  我们认为像"海尔"这种把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中,并希望通过这种良好企业形象的塑造、传播和维持过程,实现引导目标社会公众(包括目标市场消费者)的行为,最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营观念,或者说经营指导思想,便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是"形象导向"。"海尔"人生产经营活动实践证明,他们正在或已经从"市场营销观念"走向这种"战略营销观念"。我们可以预见并有理由相信,随着"海尔"的这种经营观念转变,她必将走向更大的辉煌。





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