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热销之后遇寒流,怎么办?


《华糖商情》, 2004-02-03, 作者: 赵建英, 访问人数: 4173


  主持人: 赵建英

  特邀嘉宾:湖南开口笑酒业公司 唐江华

       河北张家口汇商联锁 陈 佳

       营销人       杨公武

  石家庄市刘国庆经理:为了配合品牌的旺季推广,近期我们针对终端组织了一次大力度的促销活动,“买一赠一”,活动效果出奇地好,销量猛增,对于市场的未来我们非常乐观。但是事情的发展并不尽如人意。在促销活动结束之后,市场销售仿佛从顶峰降至了冰谷,出现了停滞。为什么会出现这种情况?是我在操作中有什么不对的吗?如何解决这种情况?恳请专家指导。

热销之后有“寒流”

  主持人:促销是产品与消费者沟通、有效扩大市场份额,压制竞争对手的重要方式。但在我们使用的时候,却有一种强烈地“力不从心”的感觉,也就是常说的“不促不销”的困惑。对于这类情况,我们都比较苦恼,付出了巨大的努力,但却很可能面对一无所获的处境。比如案例中刘经理遇到的情况。首先我们请各位嘉宾对这种情况做一个问题诊断,它反映了营销学上的一个什么问题?为什么会出现这一类情况?

  陈佳:具体来说,刘经理面对的情况可能是由于两方面原因造成的,一是产品质量本身有问题,导致没有回头客的出现;二是消费心态特殊性,通常在同档次的品牌中消费者多会选择有促销的品牌,在都没有促销的情况消费者则多会选择老品牌。正是因为这些原因,才会出现类似刘经理这种“热销过后遇寒流”的情况。

  唐江华:刘经理碰到的问题在营销学上叫做促销综合症,分为促销依赖症、促销疲惫症、促销后遗症等几类情况。总体来看,这是市场大环境的原因,但是最关键的还是企业自身,许多企业在具体操作中的促销系统性不够,这样导致了一些企业促销乏力,促销无效的问题出现。

  主持人:我发现,尤其对于那些促销力度较大的品牌而言,这种“热销骤冷”的情况更容易出现。热销过后滑入“寒冬”,这是否是一个正常的现象?如何理解?

  唐江华:分析这一情况首先必须明白我们促销目的是什么。一般的企业和商家做促销时无外乎两个目的:一是在短期内迅速提升销量,提高员工的士气;二是迅速挤占市场,阻击竞品对市场的掠夺和占有。如果达到了目的,促销就是有效的。促销之后的市场冷淡期是正常的。

  陈佳:判断是否正常还要依据一个标准,就是从销售高峰到销售低谷之间落差差距的大小。从经验上说,应当存在一个合理的落差,这是促销之后的正常情况。如果落差过大,则说明品牌本身可能有问题。

热销需要“软着陆”

  主持人:对于一些刚入市的品牌而言,常常会采用强势的促销“轰炸”市场,这是我们惯用的。但在这一措施实施之后如何做,则是“仁者见仁,智者见智”,正是这样,也导致了不同的拓市结果。在实施强力热销活动之后,下一步应该如何做呢?

  杨公武:我们一般是转换促销形式,比如从赠同类产品的“买一赠一”过度到赠其它产品,可保持价值同等或略低,这样不会让消费者有促销活动“嘎然而止”的突兀感,进一步地维持高潮。并且也可在促销时间的密度上做个调整改变。比如由天天赠送改为周六和周日黄金时间赠送,再过一段时间可逐步取消。

  陈 佳:在拓市初期,促销力度上应有所控制,最佳的状态是先自然销售一段时间,在消费者心目中有一个初级的品牌认知后,再推出大力度的促销比较合适。而且在大力度促销之后的工作就是推出延续性促销活动,要在重复购买上下功夫,扩大消费人群,培养消费忠诚度,这一阶段针对性要强,比如挑选重点消费人群,推出客户回访卡,进一步地提升品牌形象,也可以与其它品牌合作组织一些“联合促销”类的活动。


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本页更新时间: 2019-09-23 05:11:52