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热销之后遇寒流,怎么办?


《华糖商情》, 2004-02-03, 作者: 赵建英, 访问人数: 4552


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  主持人:关于“热销之后市场如何做”这个问题的处理,我们在实际市场中会常常遇到,能否讲一个实际市场中的事例呢?热销之后的市场重心应该在哪里?

  唐江华:我认为,这类大力度的促销应当作为整体策划中的一个组成部分,有着明确的时间规划和促销目标,它需要各项活动的连续性配合。

  比如前不久我们曾经组织过一个这样的活动。一个新品刚刚进入一个成熟市场,为了在短时间内打开市场,我们在酒店终端组织了“买一赠一”的促销活动。由于促销力度较大,活动效果非常明显,在当地掀起了一股热潮。我们的活动时间是15天,当月销售创下了奇迹,单店最高销售量达到了500瓶/月,最少的也有60瓶/月。

  面对这样的销售旺势,我们并没有沾沾自喜,而是把精力又投入到下一个促销活动当中。在酒店活动结束之后,我们又跟进了一些其它活动。如在商超组织“金钱雨”活动,也就是与当地的大卖场合作在其门前举办大型演唱会,并在现场发放红包,还在当地报纸上做了几期广告配合宣传,活动非常轰动。既为商超带来了人气,又为我们宣传了产品,而我们也依据合约省去了全部的进店费,可谓一举多得。在这之后,我们还陆续推出了酒中放外币的促销,过了一个阶段,我们又换了促销重心,在酒店上了促销员等等。

  陈 佳:就如唐经理所举的实例,促销重心应依据不同阶段而有不同侧重,从战术角度讲,就是“集中兵力,各个击破”。促销是一门讲究层次性的系统工程,不是纯粹的单一活动。它要求我们,合理分配有限的促销资源,让市场开发处于递进的状态之下。如果我们采取了轰动性的“炸市”促销,应该注意活动之后的持续性问题。让促销效应延续下去,平稳过渡,也就是让促销“软着陆”。这是我们应要下功夫的地方。 

让热销资源最大化

  主持人:促销活动结束之后,是一个比较特殊的时期,尤其是前期促销活动力度大效果好时,我们正处在上升的势头,竞争品牌不可能等闲视之,其各类促销也会接踵而至;而且还会有许多新品牌闯入正处萌芽状态中的市场,其促销力度可能比我们更大。这时我们应该怎么办? 

  杨公武:我们不可能与新品拼力度,这一般都不合适。因此,我们的工作重心就要放在品牌发展的下一个阶段,如提高品牌知名度,要从单纯的买赠走量中跳出来,向指名购买方向努力。

  唐江华:首先在进行第一轮促销活动时就应该考虑这个问题,这种竞争是必然的。我们在做资金预算时要让自己留有余地,为第二轮的促销埋下伏笔。比如第一轮促销力度虽然大,但并不是我们的底限,我们要为应对竞品有必要的准备,要有强于对手的促销计划。也许我们资源有限,那么也要有转换形式的其它促销。比如我在一个市场就遇到这类情况,促销活动举行一个月效果非常好,结束之后我的竞争对手马上跟进,也要举行相同的“买一赠一”活动。酒店终端唯利是图,谁办活动让谁“上”。针对这一情况,我们改变了活动形式,举行“天上掉馅饼”的抽奖活动,奖品有酒水免单,送酒加特价菜等,促销效果比前期的“买一赠一”活动还要好,不仅没有受到对手的影响,而且市场投入也按照预期的设想下降了。这就启示我们,在促销力度有限的情况下,促销形式的转化与创新就显得格外重要。

  主持人:我们常见到这样的情况,前期促销轰轰烈烈,后期却悄无声息,也就是“半拉子”促销。有业内人士提出,可能一方面是我们在促销的整体规划上做得不够,另一方面是资源的调配上也有欠缺。

  唐江华:为什么有些企业促销活动苍白无力呢?最根本的问题是企业的自有资源是有限的,否则也就不存在与经销商联手合作打市场的形式。在这种合作中,我们要最大限度地调动经销商参与促销活动的积极性,这也是解决促销乏力的一个关键环节。许多促销活动就是因为经销商的配合不够积极有效而导致“半拉子”促销。我们是怎么做的呢?给经销商算帐,清楚地告诉他赚钱在哪里!比如有一单品的进价是50元,酒店终端价是88元,我们会动员经销商在这38元的利润中拿出20元做促销,通常一家的进货量都在200件左右,这样就有一笔不小的数额,再加上我们的计划15万元,对于一个地级市场而言,市场投入中可调配的资金就比较宽裕。这就启示我们,控制促销力度要注意厂商双方优势的互补,并力争将其最大化。

  主持人:产品不同的生命周期,其促销活动和力度都应是不同的,侧重点不一样。希望我们能够量体裁衣,量力而为。根据产品不同的生命周期,设计合理的促销力度和形式。感谢各位的精彩发言。

华糖诊断书

  病症:热销冷遇

  处方:

  1、促销是一个系统的整体组成。忌采用单一的形式。把握促销的时间差。

  2、强力之后应推出延续性促销活动。转换促销形式。

  3、不与新品拼力度,要大力提高品牌知名度,从单纯的买赠走量中跳出来,向指名购买方向努力。

  4、最大限度地调动经销商资源。弥补厂家不足。

  原载:《华糖商情》2004年第3期

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《华糖商情》杂志社营销版编辑,联系电话:0311-6057594,电子邮件:hero8866@sohu.com

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