营销战略与企业运营模式的关系

　　所谓企业运营模式，指的是企业在经营和业务拓展方面形成的特定方式，对于企业营销战略能否有效执行起着至关重要的作用。在营销战略有效发挥作用的过程中，战略决策和战略执行的正确性缺一不可，而若要确保营销战略的正确执行，就必然要使战略与企业的运营模式相一致，否则就会造成营销战略在执行过程中走样。正如前文所述，企业必须了解营销战略是如何产生作用的，企业运营模式是如何推动战略实现的，是否有些战略是现有的运作模式无法推动的，以及为了战略的实现应该如何重组运营模式，等等，这些都是企业在进行战略设计所必须考虑的问题。

　　企业运作模式对营销战略的影响，其实涉及到对企业核心能力和盈利模式的提炼。也就是说，企业到底具备什么样的能力来实现战略，企业到底是在营销业务过程的什么环节创造效益的？在任何行业中，只有一个第一名，那么排在其后面的第二名、第三名以及许许多多的无名企业，是靠什么生存或者赢得发展的呢？一家企业可能不具备较高的知名度、没有雄厚的资金实力、缺乏优秀的人才、缺乏完善的管理，但是它仍然能够赢得上百万、上千万的业务，靠的是什么呢？这些，也都是企业必须思考清楚的问题。

　　我们曾经说过：许多企业的悲剧在于它不知道自己的业绩为什么好，更不知道为什么差。营销战略的成功，必然离不开企业对自身运营模式的掌握。一个现实的情况是，许多企业在不断拓展市场的过程中，都会面临巨大的挑战，一方面，企业不得不进入到某一领域或者某一渠道，另一方面，企业又缺乏足够的专业保障，那么，企业该如何办呢？比如一家原先以批发市场为主渠道的企业，现在不得不拓展大型商超渠道，而又缺乏足够的资源和完善的管理体系，它的营销战略应该如何设计呢？在考虑这些问题时，企业必须要在有限的资源条件下考虑自己所擅长的运营模式是什么，是否具备拓展商超渠道的能力，或者是否能够通过调整管理体系来适应对商超渠道的拓展。因此，尽管商超渠道的发展是大势所趋，但企业也不能够盲目行动，因为缺乏执行能力保障的战略只是一种幻想。

　　营销战略设计对于企业运营模式的考虑，其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的运营模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有可能发现实效的盈利模式。我们说，只有这样的战略设计才是真正具有价值的。

　　关于有效战略设计的话题还很多，由于篇幅所限，本文不可能展开过多的阐述，只能就关键要点提供一些思路。我们希望企业在思考自身营销战略之时，能够综合考虑战略目标和战略执行力，从而制订出系统、实效的营销战略规划，有力推动战略的顺利实现。　

　　上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销战略、战术、管理三位一体咨询和培训服务的专业管理顾问公司，致力于以专业技能帮助客户实现持续性盈利增长，迄今已为多家知名企业如：福建雅客食品、杭州传化花王、南京奶业集团、杭州小王子食品、杭州佑康集团、杭州未来食品、宁波恒康食品、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州燕牌乳业、浙江熊猫乳品等提供了实效的营销管理咨询服务。　

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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如何制定科学的营销战略 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：朱玉童）