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新产品入市的渠道策略 7 上页：第 1 页 新产品应有效整合渠道 渠道整合就是将渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。例如餐饮渠道，销售的产品好像都是中、高端的；而批发、零售渠道销售的产品主要是中低端的；商场、超市则融合了餐饮、批发零售渠道的精华，销售的是集大成的产品系列。从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，新产品上市应该在做渠道设计时，就要考虑到渠道的互补和整合；渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。经过渠道的整合，调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。 多条渠道组合所必须遵循的四条原则：用集中型组合方式满足重要顾客的要求；追求利润目标；适时采用选择组合方式；化解渠道冲突。 如某企业最初采用单一的渠道模式，即全部用推销员直销，交易成本是1000元。在渠道整合过程中，增加了电话渠道，它负责挖掘潜在客户、电话定货、售后服务，交易过程由推销员完成，交易成本降低至600元。后来又增加了网络销售，它负责挖掘潜在顾客，推销员负责交易完成，其他事情由电话渠道完成，最终使交易成本降低至380元。一般情况下，新产品上市，企业主要采用销售人员直接做终端的短渠道策略，这样有利于新产品的推进，但是这种方法营销资源的利用比较有限，要把产品全面推向市场并要保持长期的终端维护，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长、市场开发面窄，而且风险较大、难以持久。选择合适的分销商进行合作，利用各级渠道分销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。 现在单一的渠道是难以适应激烈的市场竞争的。必须要进行多渠道的整合。企业在选择渠道时应根据产品的性质和市场的特点综合考虑，整合各方面的资源，充分利用发挥渠道各成员的优势。 新产品渠道推进四步走 分销渠道的推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统四个过程组成的。又可以将其分为四个步骤，第一步：宣传造势与利益诉求；第二步：市场成功的突破；第三步：分销渠道跟进；第四步：系统维护。 第一步：宣传造势与利益诉求。 一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合理的价差和激励政策的利益诱惑。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的利益？为分销渠道成员带来多少利润？最好你的产品还能给分销者带来诸如独家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。 只有在这种由表及里的宣传造势和利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第二步。 第二步：市场成功的突破 有了部分分销渠道成员加盟后产品开始进入市场，这时的消费者对新产品并没有信任度、甚至还不够了解，分销渠道成员也不会真正用心去做你的产品，他们大都停留在观望阶段，所以这时营销的重心应该是通过企业直销队伍对分销成员进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动拉动消费，形成市场的成功突破，哪怕是局部的，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真正树立起分销成员对你的产品的信心。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第三步。 第三步：分销渠道跟进。 虽然市场已经形成了点的突破，让厂商自己和大部分分销渠道的成员看到了希望，但是这时厂商的市场开发资源已经所剩无几，而产品却尚未形成赢利模式。分销跟进是新产品渠道策略的重点。分销渠道跟进包括分销网络进一步建立、健全，将点上的突破尽快扩张到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率并提高销售量，还要对分销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货和终端生动化管理等具体销售管理工作来贴近市场、跟进服务。分销跟进既是一个全程服务，同时也是全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。在分销跟进中，网络得到加强，销量得到巩固，信息得到反馈，销售系统在分销跟进中得到健康发展，完成了由点到面的突破。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第四步。 第四步：渠道的系统管理与维护。 俗话说“攻城容易，守城难”。当分销渠道初步形成后，必须高度重视分渠道的系统管理与维护。渠道的结构设置是否合理？渠道的系统设置是否完善？渠道的流程管理是否合理？在渠道推进过程的实践中一定会出现与原先的设计要求有偏离，不仅要对设计方案作调整，更重要的是要对渠道推进后出现的品牌与销量的矛盾、渠道成员之间的矛盾、价差体系的矛盾、利益分配的矛盾、窜货问题、市场秩序问题、渠道管理成本上升问题、渠道成员的管理与激励问题、物流管理问题、现金流管理问题等进行不断的系统完善和阶段性的整顿调整，以确保分销渠道健康发展。此外，还要对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作。 通过上述四步策略，厂商在新产品切入市场的基础上，完成了对市场的成功突破，初步建立了分销渠道，在分销渠道跟进的同时建全渠道并形成了一定规模的销量和品牌认知度，当完成了从渠道突破到渠道系统化管理与维护的转换后，厂商就拥有了相对稳定的销售体系和初步的品牌基础。 原文发表于《销售与管理》2004年第1期 尚阳——著名营销实战专家，曾任娃哈哈集团市场总督导，杭州三脑智胜企业管理咨询有限公司总经理，荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖，中国十大企业培训师 ，首届WBSA商务策划师策划成就奖，中国发明家协会会员，浙江大学创新与发展研究中心研究员，WBSA（世界商务策划师），中国生产力学会策划专家委员会专家。 熟悉并掌握企业成功动作的简单而实用的管理方法，擅长企业战略、企业营销策划、在市场运作。网络构建、品牌规划等方面有丰富的实战经验和颇深的造诣，被誉为中国分销渠道最优秀的著名专家。 主要著作有：《终端运作管理手册》、《商品展售与陈列》、《中国当代企业竞争方法—当代商理55则》、《娃哈哈企业方法》、《中国渠道变革》等。联系电话：0571-87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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