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手机进入薄利时代 摩托罗拉如何突破求变


经济观察报, 2004-02-02, 作者: 王志强, 访问人数: 2756


  对于摩托罗拉来讲,2004年或许是个充满新希望、新想象、新挑战与新机遇的一年。尽管2003年9月,陈永正离开的时候,摩托罗拉中国区的业务正处于低谷,欧洲和亚洲各大手机制造商的跟进、中国的本土手机制造商的崛起让摩托罗拉在中国移动电话市场的领先优势风光不再,但2003年12月15日非通信行业出身的时大鲲出任摩托罗拉全球资深副总裁和摩托罗拉中国公司总裁时,似乎就已经预示着摩托罗拉中国公司的新时代的到来。

  “2004将是摩托罗拉稳中有升的一年。”时大鲲向记者透露,2004年,完成战略和业务调整之后的摩托罗拉将发布近40款新机,以重新争回市场高位。

  但业内人士普遍认为,在经历了SARS、人事变动以及半导体业务下滑等事件之后,摩托罗拉在2003年艰难跨过了自成立以来最大的一道坎。在世界商业史上,人们或许会用2003年的摩托罗拉与1993年的IBM和2001年的朗讯进行比较,这些跨国公司的共同点是处于一个非常关键的危难时刻,都在期待扭转乾坤的新任首席执行官。因此,在新的全球董事长和中国总裁上任之际,作为中国融入全球经济进程中受惠最大的跨国公司,摩托罗拉将如何在华按照既定战略逐步展开新生之翼变得更加令人期待。

  手机薄利时代

  即便经过一系列的调整,面对已经显现的商业机会,摩托罗拉依然显示出跨国巨头的果断。1月12日,在华盛顿举行的中美电信产业合作前景研讨会及企业签约仪式上,摩托罗拉击败其它的设备商,获得了联通5.56亿美元的订单和中国移动5.1亿美元的网络升级订单,合同总额占此次信产部赴美采购的半壁江山。为什么会是摩托罗拉拿到了比竞争对手高这么多的大单?时大鲲给出了两点答案:“摩托罗拉是一家市场意识非常强的公司,这一点和我们的竞争对手相比优势就更明显,我们总能比竞争对手为消费者提供更适合他们需要的产品;再者,我们也总是比竞争对手准备得更充足。”这个回答虽然让人感到意犹未尽,但毕竟给出了一个事实:中国通信市场并未呈现疲态,这次爆发出来的旺盛需求显然是这次能拿到大单的一个基本前提。

  除在中国移动的网络升级蛋糕中占有重要份额外,摩托罗拉是同中国联通签订CDMA 2000 1X第三阶段扩容合同的首家供应商。而在过去的12个月里,中国联通已同摩托罗拉签订了多个网络基础设施建设和增值服务合同,总金额超过6.27亿美元。2002年,摩托罗拉拿走了联通CDMA二期网络招标中最大的一笔订单,其中包括网络和一部分终端设备,价值4.46亿美元,约合37亿元人民币。这使摩托罗拉获得了中国11个省市的CDMA网络升级权。尽管网络和终端生产在摩托罗拉内部分属两个不同的部门,但却在侧面显示了摩托罗拉在中国联通CDMA网络研发和市场开拓上的优势。

  而此次摩托罗拉中标中国联通合同的意义在于,摩托罗拉将成为全球最大的CDMA移动运营商网络合同的战略合作伙伴,在北京和其它12个主要省市的CDMA 20001X第三阶段扩容网络升级时,摩托罗拉被确认为全球第三大网络运营商的最大网络供应商。

  正因为有这些强大的后盾支持,使得摩托罗拉中国公司个人通讯事业部在CDMA手机销量上节节领先。在中国GSM手机市场上,摩托罗拉这两年虽然一直保持着市场第一的位子,但与第二名诺基亚的市场份额相当接近,而在CDMA的市场中,虽然韩国企业三星、LG和18家国产手机企业都紧追不舍,但摩托罗拉已经远远拉开了与对手的距离,随着联通对CDMA重点扶持策略的实施,CDMA终端的销量会迅速增长,摩托罗拉的优势也会愈发明显。对于中国CDMA市场,摩托罗拉心仪已久。早在1996年,摩托罗拉就在杭州与东信建立了CDMA手机合资工厂,并成为19家CDMA手机生产牌照中惟一的一家洋品牌,这成了摩托罗拉最骄人的资本之一。但目前摩托罗拉手机的全盛时期已然结束,移动电话产业利润越来越薄,竞争也越来越惨烈。

  据电信咨询公司诺盛提供的市场调查数据显示,2003年,摩托罗拉在中国的手机市场份额已从年初的23.4%降至9月份的17.8%。而且,在8月份,其手机销售量就已经被竞争对手诺基亚所超过。在度过了最鼎盛时代的移动电话市场后,在国产手机和韩国手机残酷的价格战面前,摩托罗拉是否还能维持过去的高速增长?

  但随着目前中国手机市场的激烈竞争,加上陷入低谷的天津的半导体业务,被寄予厚望的时大鲲如何带领摩托罗拉中国团队寻找新的突破点、提升手机市场占有率和新的突破口成为了2004年摩托罗拉要仔细思考的问题。


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