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分公司如何开拓市场?


中国营销传播网, 2004-01-30, 作者: 陈志怀, 访问人数: 58040


  二十一世纪的市场是一个智能营销的市场,市场上真正最需要的是集各方面知识于大成的营销人才,既能单兵作战,又能策划及执行大的营销战略战术。要有才气,虎气和义气。既会作人,又会做事,因篇幅有限,此次仅就销售市场中的一些细节于大家共同商讨。

  (一)我每开一个市场,首先面临的就是与方方面面的单位和个人打交道,其中最主要有政府管理部门,媒体,经销商和公司总部,打交道的过程中营销经理应该抓住主动权,因为打交道的目的就是为了获得支持,只有这样也才能更好的实现目标。

  第一, 如何在与政府部门打交道中抓住主动权?

  A、在与政府部门打交道的过程中,首先不卑不亢,热情大方。第一次与他们打交道,一般不要带着问题,即使带着很急的问题,也不宜一去就切入话题,应首先表现出尊重他们,是新到贵地来“拜码头”的,向他们介绍我们的企业,我们的产品以及到当地来的打算,在谈话中逐步找出共同点,让他们感受到我们的价值取向,也是为了发展当地经济,更感受到办企业的艰辛,从而唤起关切之心。

  我当时刚到江苏省时,先准备在无锡投入重点,影响南边苏州,北边南京。无锡当地的媒体事先早就向工商及一些政府部门打了招呼,要对我们实行封杀(因为麦肯代理广告时华东未能操作好,歉了很多广告费,而工商关系也未能沟通好),谁开口子就孤立谁。我深知工作的艰辛,一到无锡,连夜找到当地的业务摸情况,第二天,我让以前无锡药材站很有名的一个朋友请了当地两家很有影响的报纸总编一起吃饭,的三天专门拜访市工商局,带去了前任经理答应而未能实现的礼物;多次交流后使他们觉得公司现在的这一批人值得信赖,值得交往,同时说过的话一定要实现,因此对我们的态度由敌视到提供方便,比如我们的一些广告打擦边球等。

  另外,我招的个别业务人员也是当地政府部门的直系亲属,有一次一个城市的办事处被一个工商分局查封,通过关系短短几天就没事了,而且又结交了一帮新朋友。

  随时问候与拜访,增加感情投资,紧紧抓住中国人情的心里。

  B、贯彻资本运营的思路,提高办事效率。曾经刚到云南昆明,当地的政府部门对药品广告管理十分严格,每发布一条广告,都必须要审批,还有产品的准销证,准宣证等很难在短时期半下来,通过了一些关系,以及比较深层的交往,他们对我们的态度比较好,原来是一周乃至两周才能办完的事,现在三四天就能办好,但还是很麻烦,后来我们聘请一位熟悉的人为我们代理审批,效果更好,当然也请了他们到公司总部参观了一回。

  C、风险要分散,我们到异地,广告宣传不打点“擦边球”难以起到应有的效果,而打“擦边球”又有一定的风险,因此要学会将风险分散,让别人承担风险。例如:我曾经在北方一个城市某报做过一个通版广告,广告上有一些严格说来不太符合现行广告的内容,我就要求此报审稿,同时尽量说服他们通过,这样就是让报社与我一起承担风险。还有一个城市,市工商局下面有一个广告公司,总经理也是工商局主管广告的干部,我通过了解,广告公司的实力还不错,顺水推舟的把一部分广告给他做,这样其他一切宣传事宜一路绿灯,但不能全部给他做。

  第二, 与媒体单位打交道如何抓住主动权?

  A、 先是要表现出公司的实力。我们可以拿出我们在各地做的通版或半版报纸广告,这些气势磅礴的广告是无声的语言,它告诉媒体我们是一个大的广告主,这样我们就能获得媒体单位的热情关注和重视,我们也就有了获得优惠价格的筹码。比如我们曾经在云南昆明与音乐台签订合同时,让他们首先感受到我们的公司大,是一个大广告主,一个月合同,每天十二次,每次一分钟,时段任选,广告费12000元,同时每个月还送八次二十分钟的现场解答时间。只要有实力,媒体会尽力帮助你,帮你免费策划、制版、拍摄专题片……

  B、 加紧学习,迅速了解各种媒体运作的基本技能。我们在宣传企业,宣传产品的商品品味,宣传我们企业管理者的过程中,会让我们合作的媒体人员对我们增加好感,增加敬意。同时要强化我们与他们同为文化人,我们是代表文化人在从事事业和科技兴邦的大业,让他们从内心深处感到我们与他们处在同一个层次上,是在同一条船上,让他们真心支持我们。要做到这一点,各市场的负责人一定要体现自己文化人的素质,至少了解各种媒体运作的基本知识,这样才能加强主动地位。比如懂一些电视、报纸方面的知识:传阅率、CPM、记忆率、GRP等。

  C、 一般不要付预付款。与媒体打交道,一般不要付预付款,先付预付款有几种不利之处:首先失去控制对方的强有力武器,无法有力地保证广告发布的质量和数量的,本来你是“上帝”,可由于你付了预付款,为了保证尽可能好(很难有最好)的光嘎发布效果,你要反过来求别人,往往求了别人,最后的结果还是不能令人满意;其次,先付了预付款,也不是企业发展过程中资本运营的最好方式。最后,你承诺给媒体的付款期,务必实现付款。

  D、 若有可能,要多为媒体做一些道义上的支持和帮助,这样有助于今后更好的合作,使我们处于更主动的地位。曾经在江苏做了一则与脑白金的对比广告,工商部门要处罚报纸,我们知道信息后,马上利用我们与工商较好关系的条件,为该公司说情,使其只受200元的处罚,我马上送200元现金给公告部经理,让该报社深感我们合作的诚意,后来的合作对我们就更有利了。

  E、 当地的媒体尽量照顾到,不管是500元或一两千元的合同的。(特别是报纸)。开始当销售经理时,在一个省作广告,只注意了大媒体,忽略了小媒体,结果有一家小报社接了几个消费者的投诉,并大做文章,坏口碑一日千里,产品的销量大大下降,后紧急想办法,并由该报社出面才扭转劣局。

  F、 不贪小便宜,增强人格力量,避免吃亏上当。只有这样,才能增强我们的人格力量,使对方在内心对我们产生敬重感,更有利于我们的讨价还价。


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