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分公司如何开拓市场?


中国营销传播网, 2004-01-30, 作者: 陈志怀, 访问人数: 98901


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  第三, 与经销商打交道如何抓住主动权?

  和经销商打交道,不是你调控他,就是他调控你。一旦出现被控状态,整个市场就走样,甚至失败。选择经销商要找那些信誉好、有推销实力,网络健全的主渠道经销商。原则问题不能让步(原则问题指产品的铺底量,价格体系、回款要求、经销地域等),只有把握了原则问题,在一些较小问题上可以协商。

  曾经初到一个市场,原先公司经销商多达31个,但这样不好管理,也不符合公司新的公司新的营销政策,因而坚决缩减,只要不符合条件的均不能为一级经销商,最后只定了2家,但其他经销商与2家一级经销商的关系,我协调得很好,结果大家虽进货多1-2个点也高高兴兴。

  在抓住主动权时,必须有三分虎气,二分匪气,可以委曲求全,但不可软弱可欺。与他们交朋友,设身处地帮他们着想,他们会帮助、尊重你,也只有这样经销商才会尽心尽力,即使你销售量不够,他们也会给你回款,当然你也务必帮助经销商卖货,营造市场氛围。

  第四, 与公司总部打交道也要占一部分主动权。

  公司总部的政策都是白纸黑字,条条框框都定的很死,一开始你也不能要求公司支持多少,因为公司也在考虑投入市场怎么样的问题,只要你能很好的把握市场,有很清晰的操作市场的策略,同时经销商的关系极到位,及时你打了“擦边球”的一些费用只要不是违背原则,一概可以OK。

  同时与公司的市场部、销售部、财务部多交流,多沟通,多请教,也许你的广告费、宣传物料就可抢在其他分公司之前而审批。如果你的市场策略更新,更易操作,说不定公司会主动支持,适当追加费用等等。

  先回款,做市场帮经销商卖货,再回多的款,再做大,那么你就一定已占有了主动权,因为做销售“千道理,万道理,回款才是硬道理。”

  (二)药品、保健品要占领市场,必须靠有效的广告宣传来刺激购买欲望,让消费者产生购买行为,因此广告宣传要真正有效,必须加强广告管理,首先要熟悉启动操作市场的一些程序。

  A、 注意启动市场,以哪种方式及什么宣传组合启动大为重要,这关系到信心的树立。比如上车贴造悬念,那么讲究的是大范围营造氛围,造成一定的规模,比如新闻炒作就一定要与媒体沟通,上至总编,下至编辑排版。

  B、 要形成自己的重武器,重点利用重武器。比如车贴,就要有一套完整细致的车贴方案,怎样选择车辆,路线,怎么粘贴,怎么整车做等等;比如小报,你的主宣传,第一期那些内容,第二期哪些内容,前期怎样为后期打下伏笔,怎样利用病例;再比如电视专题,拍摄地点,拍摄内容,拍摄人物,播放时间等等。以上都要形成适合自己产品当地化的系列成套经验,随时翻手为云,覆手为雨的自己的东西。

  C、 市场开发之后要深化宣传。因为深化宣传关系到巩固已有市场,提高市场占有份额。

  深化当中最重要的一点就是要学会场“四季歌”,春夏秋冬,到那个山头唱什么歌。不如曾经宣传美容套餐,春季时补血养颜;夏季时祛斑除痘;秋天时保持皮肤细嫩、增白;冬季时保湿抗皱。每一个产品南北不同,东西也不同,那一个月也不尽相同,因而深化宣传要求做市场“超常规思维,别出心裁出绝招,没有绝招走套路”。比如《党报》与《晚报》《商报》之关系。前者价格低,发行量及传阅率均低,但可信度高,权威性强,可以做整版宣传系列广告,可派发也可夹报,后者价格高,发行量及传阅率均高,在适量硬广告的基础上,多增加软文及新闻稿,务必与编辑记者搞好关系,排列的版位最好靠在报纸文章下面最近,版式新,标题奇。

  别人套红,则自己黑白;别人竖版,则自己横版。

  同时市场细分也很重要,切忌心急乱变无章法。市场细分对深化市场很重要,切忌今天宣传这一主题,明天宣传另一主题。比如康尔寿,开始的形象代表是男性,这块市场很大,竞争小,但现在它来挤女性市场,无异于自杀。因而我们不能奢望,消费者会像我们一样每天看你发布的广告。因此广告宣传要有阶段性,在每一个阶段只能突出一个主题。

  D、 市场开发之后更要注重终端。终端是“三尺柜台抢市场,临门一脚显功夫”的地方,一方面做好人的工作,一方面搭配好宣传品的组合。车贴配合正规的电视品牌广告和报纸品牌及功效广告来营造市场氛围,让产品广告能看得到。专题带、小报和专栏让消费者能看得懂,能够信服地了解我们产品的功效,能给他们带来什么样的利益,从而促使他们产生购买欲望。

  (三)广告效果的好坏,直接关系到广告费用的使用效率,资本运用根本目的就是要使资金资源得到充分的利用,也就是花钱少,见效快,效果好。新闻功效宣传主媒体报纸;品牌宣传主媒体电视;市场氛围、营销大环境主媒体终端组合。

  要使广告效果好,无外乎从价格、媒体组合,发布周期,发布时机几个方面做好工作,当然不同的媒体要考虑到现实的特异性,如报纸广告要考虑到千人成本CPM,传阅率、版式的美观及选择等;电视广告要注意收视率,播放的频率,时段的选择等,比如对于一个新产品,一般的GRP(收视点)在600小时到达率近75%,而在GRP150小时到达率近50%。因而上市之初GRP低一点,报纸广告频率大一些。中期加大力度时应至低达600个GRP;播出方式2为栏栅式最好,隔天一播或隔周一播,每月都有,但播出天的频率及档次(数量)都可以不同,而广告的记忆率可达56%,如果间隔期≥3个月,记忆率会≤30%,造成广告费浪费。当然在广告管理中还应注意以下几个方面的问题:

  A、 签订合同要过夜:签订合同要留有余地,要有一定的时间反复思考和协商,千万要货比三家,通过横向比较,把握有利条件。

  B、 主要所发布广告的收集,一般准备三份,一份交当地办事处保留,两份寄至公司市场部与财务部,因而任何时候查而有症。

  C、 加强横向、纵向变流,传播其他公司、办事处好的经验,避免不利情况发生。

  D、 广告费一般欠一个月整(下一月25日左右付款上一个月广告款项为宜)。因为近一个月的时间可以拿到样报及发票,同时还可以寄回总部审阅、划款,也为公司的资金周转腾出近一个月的时间。

  其实市场是一桶水,只有挤出一点后,你才能有进去的空间。“思路就是财路,思路就是出路;”“得意的时候想条退路,失意的时候想条出路”。

  曾任中美合资通联药业品牌管理部经理,分公司总经理,营销中心主任,销售回款6个月突破1000万元;步长制药健康集团市场总监;西安交大药业集团营销中心总经理,把一个产品从策划、定位、包装,推广市场,从0到6个月回款120万元,10个月突破200万元,15个月突破300万元。联系电话: 13992818890,电子邮件: dongchuansir@soh.com

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