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卓越的终端管理:解密可口可乐的“金字塔计划”


中国营销传播网, 2004-01-30, 作者: 李铁钢李铁君, 访问人数: 11608


  没有终端的支持,再好的产品也不会自动走到消费者手中。大功成于细节,今天,我们就以终端为例,“管窥”可口可乐辉煌背后的故事……

  产品成功销售的过程实际上是一个创造需求,满足需求的过程。而这一过程中的最后一环,也恰恰是最重要的一环,都是在直接能够接触到消费者的零售终端内发生的。产品在终端的表现如何,又在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。也就是说终端执行是基础,只有基础夯实,终端管理系统方可牢固、稳健。

  形象地比喻一下,企业终端执行层面的工作与整体终端管理系统之间的关系,其实就类似于古埃及的金字塔一样。即终端管理系统是以一个又一个坚固的基础,一层一层向上堆砌而成的。这每一层的基础就相当于终端执行中的各个环节,而由每一层基础组合起来后所构成的金字塔塔身就是企业的终端管理系统,终端执行中的各个环节与终端管理系统之间是相辅相成,互为支撑的。试想如果哪个企业拥有了一个像金字塔那样牢固、坚硬的终端管理系统的话,那么其产品在终端的地位自然就安如磐石、坚不可摧了。

  可口可乐把自身围绕着终端的那些可以控制和影响的基础工作,所建立起来的一系列运作规范,执行标准和管理考核系统,称之为“金字塔计划”(详见图一)。寓意为:成功的销售,以及成功的销售人员必须要从基础的终端执行做起,攀登金字塔的峰顶需要脚踏实地一步一步地进行。“金字塔计划”是可口可乐的销售队伍所运用的一种系统的终端管理模式,被喻为可口可乐制胜终端的营销“秘笈”。

  可口可乐把100多年来在业务经营中被证实是行之有效的各种实践,通过简化并浓缩成了“金字塔计划”的若干模块,我们今天就来探寻一下这位世界软饮料第一品牌的 “金字塔计划”的奥秘,希望可以使广大内资企业的营销决策者从中找到差距,并带来启发。

  由于组成“金字塔计划”的模块数量较为复杂与庞大,为了便于叙述和理解,我们仅就可口可乐的终端管理系统,以及构成此系统的8个执行要素予以阐释。下面就请跟随我们一起,步入可口可乐这神秘的营销金字塔:

  金字塔第一层:产品质量

  可口可乐认为:产品质量是组成金字塔塔基的第一部分,也是金字塔中最重要的一部分,没有产品质量一切都无从谈起。产品质量是可口可乐公司的生命线,销售人员是维护产品质量的最后一道防线。所以,在零售终端上,要确保可口可乐产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前。要达到这样的标准,可口可乐的销售人员则必须做到以下几项工作:

  1、产品周转要坚持“先进先出、整洁卫生”的原则。在货架上补充产品和在终端仓库补货时,要把先进入终端库房的产品放在前面,而新进的产品放在后面,以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖,从而杜绝产品过期的可能性。同时产品出库后,销售人员(理货员)还必须定期做好货架上产品的清洁工作,以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品,从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。

  2、保证消费者喝到的是最新鲜的产品。可口可乐公司要求其600毫升PET(塑料瓶)包装的产品必须在3个月以内售卖,1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。

  3、控制货龄,经常检查终端的产品货龄。销售人员要避免终端有过量的存货,合理执行1.5倍安全库存原则。1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货,所遵循的一个安全存货原则。销售人员按照这一原则做定单,可以保证客户即不断货也不积压,从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的,最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。

  4、及时更换不良品。

  金字塔第二层:铺货率

  “买得到”是可口可乐的基本策略之一,“随手可得”是可口可乐的铺货目标。可口可乐认为:假如在某一个终端内,因为没有消费者所需要的品牌/包装产品,在失去这一次销售机会的同时也大大降低了消费者对本品牌的忠诚度。因此,铺货并随时随地向消费者提供他们所需的品牌和包装是可口可乐公司实现一切市场目标的基础。提升市场铺货率的主要方法:

  1、开发新客户。可口可乐对把新客户分成四类:销售其他品牌饮料而不卖可口可乐产品的客户;以前曾经销售过可口可乐产品但因为某种原因现在不卖了;有销售饮料的需求,但还没有开设售点的地方;有潜力经营饮料但目前还没有经营的客户。无论开发哪一类新客户都需要经过以下三个阶段的运作:

  (1)准备工作阶段。首先,在开发新客户以前要求销售人员要有足够的心理准备,同时还要补充好必备的产品知识。其次,要了解你所开发的新客户。主要包括终端的类型、经营范围、主要的目标顾客群以及老板本人的一些基础状况等等。最后,要制定好自己的拜访目标与计划。主要包括准备好一个“利润的故事”、一个成功经营可口可乐产品而赚了钱的客户的例子,并且准备好应对客户的一系列策略。

  (2)拜访阶段。找到客户的主管人员,介绍经营可口可乐会给客户带来的利益,并处理客户提出的异议,成交之后感谢客户并离去。

  (3)跟进阶段。新的客户开发下来之后,需要建立并填写新客户资料卡,并将新客户编入销售拜访路线。其次与业务员沟通送货事宜。并且报告销售主管,以便下一步做好生动化、送货以及其他跟进工作。

  2、提高不同包装产品在同一终端的铺货率。可口可乐公司的同一品牌有着不同形式的多种包装,以可口可乐为例就分为:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(现调杯)等类型。那么在同一终端如果采取单一品牌多种包装铺货的办法,无疑会大大提高可口可乐产品的铺货率。所以,作为可口可乐的销售人员就要熟知每一种产品包装的特点、优势以及给客户和消费者所带来的利益。例如,600ML的PET具有:便于携带、适合一人多次饮用等优势,它带给消费者的利益是可以适合消费者在多种场所方便地饮用。销售人员只有了解了不同包装的不同特点、优势和利益后,才有助于向客户推荐合适的包装组合,也才会提高多种包装产品的铺货率。

  3、提高多种品牌在同一终端的铺货率。由于可口可乐公司是采取多品牌(可口可乐、雪碧、芬达、天与地、醒目、酷儿等)策略运作的企业,所以在同一终端,如果加大可口可乐全系列品牌的铺货率将会更好地满足消费者的需求,从而提升产品的市场占有率。作为可口可乐的销售人员,要了解以上各种品牌的形象、目标消费群的特点和需求,并且只有在熟知这些品牌知识的基础之上才会更加有助于向客户推荐适合他经营的品牌组合。


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本页更新时间: 2021-01-21 05:11:06