中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 超越宝洁:品牌传播

超越宝洁:品牌传播


中国营销传播网, 2004-01-08, 作者: 王传才, 访问人数: 5235


  在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗,不惜成本,不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力,娴熟的品牌互动技巧,高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考,宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。

2003年宝洁洗发水品牌传播透视

  2003年,我们对宝洁的品牌传播进行了系统的跟踪,我们发现宝洁在品牌传播上的连贯性与起程性非常优秀。为使大家对宝洁2003年品牌传播运动有一个比较细腻的透视,现将宝洁在洗发水品牌上传播脉络进行梳理,以更加直观地观察、分析宝洁在品牌传播上的整体风貌。

  首先是飘柔品牌传播。

  2003年,宝洁飘柔品牌经理程峻怡一该宝洁品牌经理低调行事的风格,在新浪网品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹,开创了宝洁品牌经理直面消费者的先河。同时,飘柔品牌传播也在全国市场如火如荼地展开。

  继续推动飘柔品牌自信学院建设,在全国城市市场推动自信活动,倡导飘柔自信的品牌价值理念。

  与央视半边天栏目合作,推出50集飘柔女性记录,优雅自信之旅的女性记录片,继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通与娓娓道来的联络。

  在北京召开以“诠释丝般魅力 体验完美秀发”为主题的媒体聚会,隆重推出全新升级的飘柔精华素全效护理洗发露。

  持续不断,规模庞大的飘柔品牌传播广告。

  飘柔在品牌传播上我们可以明显看到两条主线交叉并行的轨迹。首先是情感上持续原来的品牌主张“飘柔  就是这样自信”。同时,飘柔十分注重产品层面的消费者沟通。但在产品传播过程中,飘柔又十分注重在调性上与品牌主张的一致性,使得飘柔的品牌传播与产品传播水乳交融,互为提升,体现了宝洁十分娴熟的品牌传播技巧。

  其次,我们可以看看海飞丝品牌传播活动。

  2003年7月,海飞丝百万富翁大赢家活动在全国紧锣密鼓地展开;

  延续2002年“无屑我更酷”的海飞丝“酷一夏”活动走向纵深,并延伸出酷一夏之校园篇与酷一夏之OFFICE(办公室)篇;

  中国健康教育协会与海飞丝品牌合作,建立头皮健康研究中心,公布了一组关于中国消费者头屑问题现状的调查数据,头屑已成为仅次于脱发困扰中国消费者第二大健康问题。宝洁的这一活动并不是免费的午餐,紧接着,海飞丝就推出新品,海飞丝去屑滋润精华露。宝洁总是用温情脉脉的面纱遮掩自己深层的商业目的。

  针对冬季消费者对头发消费的关注,海飞丝于03年12月份公布了一项分别在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市进行的有关“个人仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查,结果显示,在五城市中,超过六成的被访者认为仪容细节,如头屑会影响自己的社交自信。而选择公布这项调查的同时,宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片,广告片内容刚好呼应了这个这个调查结果。宝洁在素材策划上何等的精心。不仅如此,宝洁还将这次调查的内容巧妙地运用在潘婷品牌上,只不过角度发生了变化。

  2003年12月15日,MTV全球音乐电视台、宝洁海飞丝品牌、上海盛大网络、EMI百代唱片公司在北京携手宣布2003年度全国歌唱新秀选拔活动MTV-海飞丝新声赛启动,而去年这项赛事的赞助商就是宝洁公司的潘婷品牌。

  海飞丝品牌作为去屑领导性品牌在传播上充分显示了强势权威地位与高超的传播技巧!具体表现为权威印证与潮流引导。


1 2 3 页    下页:2003年宝洁洗发水品牌传播透视(2) 8





关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
查看王传才详细介绍  浏览王传才所有文章  进入王传才的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有5人投票,平均得分: 6.60。

相 关 文 章(共19篇)
*宝洁走下神坛 (2012-12-03, 中国营销传播网,作者:徐应相)
*江湖地位定位品牌传播 (2011-05-11, 中国营销传播网,作者:肖南方)
*Marc S.Pritchard:宝洁的“眩迷”营销 (2011-03-09, 《新营销》2011年第3期,作者:叶文东)
*如何阻击宝洁! (2011-02-21, 中国营销传播网,作者:孙鹏、杨江涛)
*品牌传播如何提升女性的消费优越感 (2010-03-02, 中国营销传播网,作者:汪阳)
*宝洁不高兴 (2009-07-03, 中国营销传播网,作者:陈海超)
*宝洁变着法子玩“游戏” (2009-02-04, 《新营销》,作者:龙山)
*品牌传播三大忠告 (2008-07-03, 中国营销传播网,作者:张洪瑞)
*宝洁的青春期烦恼 (2007-01-19, 中国营销传播网,作者:谷俊)
*点击品牌传播的“硬伤” (2005-02-03, 中国营销传播网,作者:王昊)
*传播即营销 (2004-05-19, 中国营销传播网,作者:何海洋)
*品牌传播的“项链定律” (2004-03-17, 中国营销传播网,作者:曾朝晖)
*品牌传播:请“把根留住” (2004-02-05, 中国营销传播网,作者:叶昱克)
*超越宝洁:品牌识别 (2003-12-30, 中国营销传播网,作者:王传才)
*超越宝洁:品牌思想 (2003-12-23, 中国营销传播网,作者:王传才)
*超越宝洁:品牌智慧 (2003-12-22, 中国营销传播网,作者:王传才)
*超越宝洁:制度漏洞 (2003-11-26, 中国营销传播网,作者:王传才)
*超越宝洁:动摇战略 (2003-11-24, 中国营销传播网,作者:王传才)
*超越宝洁:观念致胜 (2003-11-21, 中国营销传播网,作者:王传才)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2019 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-04-05 05:10:34