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品牌传播:请“把根留住”


中国营销传播网, 2004-02-05, 作者: 叶昱克, 访问人数: 6366


  “多少面孔,茫然随波逐流……”20世纪80年代一首《把根留住》曾经风靡大江南北、两岸三地。你会很疑惑的问,这种风马牛不相及的东西关品牌传播屁事?这家伙真是吃饱了撑着!且慢,先别着急,咱们做一个串字游戏再说, 关于“根”的成语,你能列举多少?“根深蒂固”、“落叶归根”、“根深叶茂”……够了,请问品牌的根在哪里?饶了一大圈,该开门见山了,品牌的根其实就是品牌的核心价值。 

  根深蒂固——保持品牌核心价值传播的稳定性

  品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的,是对消费者精神上或心理上的满足,具有长期性和稳定性,甚至永久不变,在推广中要做到准确演绎与全力贯彻。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知,达到品牌深植于消费者心中的目的,它是品牌存在的目的与意义,表达能向消费者提供什么样的价值,在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

  不知各位是否留意过宝洁“舒肤佳”香皂的广告,笔者自登上营销策划这条破船之日起,屈指算来快八年了,“八年抗战”当中,舒服佳香皂的广告画面换了很多次,但有一样东西却在我脑海里“根深蒂固”的没变,那就是“有效去除细菌”这个品牌核心没变,读者如果不信,麻烦你抽出一些宝贵的时间对着你家那台百看不厌的电视机,它会告诉你真相的。

  宝洁公司洗发水品牌“海飞丝”自诞生之日起就在广告中一直诉求“去头屑”这个核心,迄今为止海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词,当消费者为头皮屑所困扰时,首先想到的品牌往往也是海飞丝。海飞丝在品牌传播上尽管运用了多种表象,但“去头屑”这一核心理念没有改变。

  看来只有以“咬定青山不放松”的定力和耐力保持品牌核心价值的长久不变,才能使品牌“根深蒂固”的扎根于消费者心中。 

  落叶归根——品牌传播最终要归结为品牌核心价值的传播

  品牌的包装、颜色可以不断地变化,产品的功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代,但总有一层核心的东西在保持不变,这就是品牌的根——品牌核心价值。譬如诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念,在产品设计、品牌设计、广告表现等方面无不在通过“人性化”全力贯彻这一理念。

  海尔的品牌核心价值为“海尔,真诚到永远”,所以海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品,其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上,海尔屡创新高,让消费者享受科技文明的成果;在产品的设计上,体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”;在服务上,海尔推出“国际星级一条龙服务”。海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用,构筑了海尔的持续竞争力。

  品牌在传播过程中不管是设计、服务还是媒体宣传、公关活动归根到底都要围绕品牌的核心价值展开,这就是“落叶归根”的道理。


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