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激活老品牌的四种兵器


中国营销传播网, 2004-01-07, 作者: 郭丰庆, 访问人数: 5154


  2003年2月,影响十几代北京人生活的“王麻子”刀剪被北京市昌平区人民法院裁定破产。“王麻子”刀剪最早创牌于清顺治年间,建国后,“王麻子”刀剪最红火时一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子。“南有张小泉,北有王麻子”就是对其最高的评价。

  而笔者不经意在北京某报上发现了这样的消息,北京市朝阳区质量技术监督局在打假过程中发现了大量假冒灯塔牌肥皂,而事实上,生产“灯塔”肥皂的北京日化一厂早在1997年11月就已停产该肥皂;“灯塔”品牌再也未被使用过

  在品牌经济盛行的今天,一方面,众多的老品牌面临破产或被兼并被重组被收购的尴尬,另一方面老品牌使蕴藏的价值又吸引众多投机者在此做文章。透过这些矛盾的经济现象,我们会有这样的惑:如此与老品牌相关此种现象其背后经济根源在哪里?老品牌的价值应该如何挖掘;如果要激活老品牌,其目的那里;有效的激活老品牌又会给企业带来什么样的利益,又应该采用什么样的方式……

  一、老品牌的渊源和激活老品牌的根本目的

  从其品牌源起来看,中国现阶段的老品牌大致可分成以下两类:一部分源自半殖民地半封建社会,这些老品牌都有着很深厚的历史渊源,在几百年的生存与发展空间中,附加着很多的文化色彩,同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂,济南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌则创立于计划经济时代,是在计划经济时代或者是从计划经济向市场经济转轨过程中形成的国有品牌。在产品短缺的卖方时代,这些老品牌在一定环境下成了质量和信誉的象征。在那个国家的特殊年代,这些国有老品牌为国家做出的特殊贡献,满足了人们基本的生活需求。如在日化行业中北京的熊猫洗衣粉,上海的白猫洗衣粉等等。

  而时过境迁之后,诸如“王麻子”遭遇般的很多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状,金字招牌做成了旧铜匾。由此采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。

  美国的可口可乐至今已经有100多年的历史了,它也是一个老品牌,也应该早该老了。而事实并非如此,单就可口可乐品牌的无形价值就足以称雄世界,2003年依然以704.5亿美元排名全球品牌排行榜第一位,很多人对都对它有着很好的印象和感情。站在品牌本身的角度来讲,一个企业中销售力、生命力最长的要素,不是一个产品,而是一个好品牌。而上海恒源祥老总刘瑞旗对于老品牌有这样一句话:“老字号是一个金矿,要你去开采;而不是一个金山让你随便享用”。恰是对老品牌含金量的最佳概括,激活老品牌的最大目的就在找个含金量最多的矿脉,使得品牌成为企业能够永续发展和经营的动力,并由此成就企业品牌的巨大无形资产。老品牌是根植于特定时期特定背景的产物。在长时间历史的锤炼过程中,形成了相当成熟和完善的产品制造工艺,产品本身的质量是为消费者所信赖的,而品牌所承载的历史和文化内涵,品牌的背后隐藏的一个个动人历史或传说故事,在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆这些能量,将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力,这正是激活老品牌的最大目的。

  二、激活老品牌的意义

  1、减少品牌进入市场的阻力。

  一个新品牌进入市场,会遭遇到来自竞争品牌,来自渠道通路,来自消费者认知壁垒多方面的阻力。而对于老品牌在过去的经营过程中,已经累积起很多成功的经验,虽然市场的环境在变,但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素,是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势,对于品牌减少竞争对手的狙击,重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。而老品牌多半在消费者头脑中有着较好的印象,这种由于历史原因形成品牌知名度和美誉度,在过去和未来时间内,消费者对此有着相当忠实的情感基础,最大程度的减少了消费者重新认识一个品牌所要花费的时间以及精力。最近“熊猫”洗衣粉重出江湖,迅速取得了相当的市场份额,老品牌所内含的价值在此得到了充分体现。而百年老字号“瑞蚨祥”在经过近几年的沉默之后,最近济南百货拟注册成立“瑞蚨祥鞋业”,用这一全国性的老字号激活现有的商业,进一步挖掘“瑞蚨祥”老字号的商业价值,用老品牌出击市场。

  2、节约品牌成长所需花费的资金

  老品牌本身就是一座巨大的金矿,老品牌本身就有着含金量。据有关资料显示:开拓一个新客户所花费的资金,是留住一个老客户所花费资金的四到五倍。对于品牌来讲,这个道理同样适用。在老品牌过去多年的历程中,培养起了很多的忠诚消费者,这些人对老品牌有着高的忠诚度。也就是说老品牌的品牌号召力是很强的。当老品牌被激活以后,锁定这些忠诚消费者所产生的市场消费能量,比拓展新的市场要花费少得多。同仁堂这些年之所以如此快速的成长,和老品牌激活所产生的能量惯性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花费,要比树立一个新品牌要少得多。

  3、建立有效的市场认知区隔

  有效的建立产品个性区隔,才能减少此品牌不可被入侵的可能。而产品个性的最终建立,背后必须以一种品牌文化为其深厚的根基。单就此点来讲,老品牌所具备的,由于历史积累形成的品牌文化,正是激活运作老品牌得天独厚的优势,同时也构建可独特的产品壁垒,成为其它跟进品牌不可模仿的遗传基因。打个简单的比方来说:很多消费者都会这样认为,再香的包子再不过“狗不理”包子。

  4、累积形成品牌无形资产

  以有形资产和经营管理共同造就品牌的无形资产,保证企业利润的最大源泉,这是品牌时代企业经营的终极目标。而品牌的成就过程绝不是立竿见影的,基于此点,有着悠久历史文化根基的老品牌,所蕴藏的价值有更多的理由应该被开采。特别是在全球经济一体化的过程中,在WTO的冲击下,在产品同质化时代来临的前奏中,品牌无形价值是衡量一个企业成功与否的重要标准。有效的激活老品牌,是中国企业走向世界的独道优势,因为其背后是根源于精深博大的几千年中化文明,以现代企业制度的理念进行经营,是中国品牌的最大魅力所在。贵州的茅台酒、浙江的金华火腿、这些产品本身的魅力就来源于其老字号的光荣血统。


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