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激活老品牌的四种兵器 7 上页：第 1 页 三、激活老品牌的四大兵器 产品是品牌的载体，企业是品牌的母体，机制是品牌的先决，策略是品牌运作的关键，渠道是品牌畅通的动力，应该从一项系统工程的角度来看待企业的品牌经营。老品牌在市场经济中所遭遇的尴尬境地，有着方方面面的原因。有效的激活老品牌，必须建立一套行之有效的品牌运作战略的系统体系，才能从根本是唤醒激活老品牌的重生。 1、老企业新机制 机制决定了品牌生存的环境，可行的运作机制，是激活老品牌重生的外在因素。引进多元化的现代企业制度，真正明确企业发展所必须的明确的责权利问题，整合可以为企业所用的一切资源，才能重振老品牌的雄风。 改革开放后，很多体制没有改革的老字号却仍停留在计划经济时期的思维与管理模式。用人机制不活、沟通渠道不畅、基础工作薄弱等现象比比皆是。也许在产品卖方的时代，老字号们坐享前人盛名，大树下面好乘凉，这种模式还看不出太多弊病的话。那么在如今激烈的市场竞争中，这种原始落后的管理就使老品牌趋于没落就无可厚非了。 机制问题的解决并不是企业名称由“厂”到“有限公司”那么简单。作为现在我国中药行为的领头羊，同仁堂早在1982年就以制药厂、药店、批发、研究所为基础，组建了同仁堂集团公司，实行了产、供、销、人、财、物的六统一。随后，该企业又成为全国120家大型企业集团试点单位，组建了北京同仁堂股份有限公司、北京同仁堂科技发展股份有限公司，并于2001年7月，成立北京同仁堂（集团）有限责任公司，从此全面建立起现代企业制度，也为“同仁堂”品牌的新生奠定了扎实的基础。 2、老产品新概念 如果你不给老品牌注入新的形象元素，那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变，当老品牌一旦走入新市场，产品老化，产品亲和力下降，不能满足多样化的消费者需求等等问题就明显流露出来。时间一长，在很多消费者的眼里就形成这样一种概念：老品牌是不够时尚和流行的，老产品缺乏足够的创新，老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的，是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。 可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌，就在于可口可乐不断的给其产品铸入新的概念，不断改进产品，从包装的改换，到容量的增大，到新产品醒目、酷儿的推出，再到本土化的战略实施，泥娃娃阿福的卡通代言形象，中国味很强的贺岁广告，一波又一波的不断制造着新的概念与产品需求，引导着市场消费的方向，满足人们不断提升的消费者需求。可口可乐本身的品牌价值也就在不断累积，依然保持着全球领先的无形价值。 不同的市场环境产生不同的消费者需求，赋予老产品新形象是解决产品老化的根本之道。 3、老品牌新形象 目前市场上存在这样一种现象：文化内涵不深的新品牌寻求文化，而文化根基深厚的老品牌却遗忘了文化。有着千年历史的名酒“汾酒”一句“汾酒必喝，喝酒必汾”的广告语让消费者不知所云，千年积淀的酒文化抛置脑后，更让消费者找不到任何可以信赖的利益点。其实品牌背后更深的价值是以品牌为载体所支撑的文化。而随着市场环境的变化，品牌形象的重铸需要不断加入以新的文化为内涵，而绝不只能是不知所云的几句广告词，更不能是挑掉旧屋檐上的几个瓦片。 这一点上是很明显的，老品牌使消费者所产生的利益和情感基础，往往是浑厚的。比如北京人对“王麻子”的感情，上海人对“白猫”的感情。而这种感情，正是老品牌鲜活的生命载体，寻找新的方式取得新市场环境中的消费者认同，赋与老品牌新形象的使命，而形象的认知需要广告的推动。酒深不怕巷子深的情况时过境迁，在如今资讯爆炸的时代，好品牌也需勤吆喝，需要把品牌利益点告诉消费者，需要不断推出以品牌形象来承载品牌内核生命力，对于品牌形象的不断更新，既使一些国际的大品牌都在进行尝试。作为业内大鳄的HP最近也推出了“畅游人”的品牌新形象，一时使国内品牌电脑市场的血液沸腾起来，也为HP这一老品牌流入了新生命力。 4、老市场新运作 市场是品牌和消费者进行联系的重要纽带，是消费者感知并培养品牌情结的重要通道。不断适应不断发展变化的市场情况，及时把握市场的脉搏，寻找市场和资本运作的新算什么并辅之行之有效的通路渠道。其实在计划经济的时期，老字号也累积了不少优势资源，针对市场不断变化的情况，消费者的需求也不断在变，以一种全新的资源整合，营销理念来做市场，是老品牌适应新市场的捷径。 还是讲中医药老大哥同仁堂，在香港创业板上市的同仁堂科技几曾连番合资，与香港泉昌企业，澳门华京以及澳门特首何厚铧的哥哥何厚炤组成合资公司，并与和黄中国签订合作意向。从同仁堂的角度而言，同仁堂有品牌的优势、质量的优势和产品品种的优势，但在产品的深开发、管理机制和市场营销上却并不现代。如果利用和黄丰富的市场营销资源和渠道进入国际医药主流市场，是非常划算的。而同仁堂这种老市场新运作的模式，也必为会老字号的“同仁堂”品牌带来丰厚的回报。 运用专业的市场营销以及品牌管理方法，结合中国的现有国情，进行品牌管理与创新。我们也可以看到现在经营的很成功的老字号品牌，如北京的同仁堂药业，上海的白猫集团和光明乳业等等，都依旧在市场上保持着竞争活力。老品牌重生的这条路看似漫长而艰辛，但却是国有老品牌进行品牌创新的根本出路。 品牌的运作是一项系统而又复杂的工程。老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产，有效的激活老品牌，实施老企业新机制，老产品新概念，老品牌新形象，老市场新运作的战略运作，也才是老品牌在新经济下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难，激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuanaaa111@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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