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保健品现代营销:市场细分 概念营销


中国营销传播网, 2004-01-05, 作者: 云洋四海团队, 访问人数: 8601


  当一个保健品要进入市场之时,必须要对产品所在的市场进行详细的分析,要调查目标消费人群、当地消费习惯、地方风俗、终端、渠道等等再制定营销策略,而这就涉及到前期的市场调研,我们前面有过几篇市场调研的专门论述(研发新产品,如何做好调研;产品欲占领市场,如何做好调研;为做代理考察样板市场,如何做调研),故在此不再赘述。

定位细分,按人群分类

  大家都知道定位重要,目标人群重要,但是还是有很多不成功的商家与厂家由于产品定位错误,销售对象与目标消费人群错位,结果导致整个营销方案失败。山东东阿阿胶原来把产品定位在补血的人群,后来与美国一知名策划公司合作进行了一次详细周密的市场调研,结果才发现有60%以上购买阿胶的人群是冲着滋补来的,根本不买补血的账,近来阿胶放弃了打造“中国补血第一品牌”的目标而向打造“中国滋补第一品牌”转变,看来消费者买不买帐是检验产品定位是否正确有唯一标准。

  有的产品将目标消费人群定位在“白领”人群,其实“白领”这个概念是非常模糊的,你说什么是白领?北京、上海的白领是一个概念,沈阳、西安、武汉的白领又是一个概念。有一个月赚2000块的白领,还有一个月赚5000块的、赚10000块的白领,不过你可能说,10000块以上的是金领不是白领,可是金领的前提首先是个白领,用数学的说法就是白领包含于金领。那么这里就有一个问题,那就是你所定位白领到底是哪部分人群,还是将所有白领人群通吃,那么你的产品是不是能满足高中低白领人群的需要,如果是这样,那么你的产品定位就有问题了。所以在产品定位时,一定要进行人群细分,抓住主要人群,也就是严格遵守28法则。

  一、扶元堂灵芝苞子粉VS绿谷中华灵芝宝

  扶元堂灵芝苞子粉与绿谷的灵芝产品在肿瘤市场之争就是一个精典案例。扶元堂在进入上海之前可以说毫无知名度,而当时绿谷集团的中华灵芝宝和绿谷灵芝胶囊正是风头正旺之时,绿谷的这两个产品占据了上海的高中低端的肿瘤市场,已近垄断之势,如果扶元堂去跟中华灵芝宝抢夺肿瘤市场,对于扶元堂这个外地品牌来说显然是以卵击石,扶元堂要想进入上海市场并占有一席之地必须另辟蹊径。

  最后通过市调发现了机会,中华灵芝宝所针对的是肿瘤放化疗前后的人群,但是有相当一部分晚期肿瘤患者虽然已被判死刑,但是对生命中最后的一点时光还是十分眷恋的,而对于亲人来说也希望通过服用药品或保健品减少病痛,延长生命时间,提高生命中最后一段时光的生活质量。当发现这个机会点之后,扶元堂果断出击,以《晚期肿瘤不可怕》、《晚期肿瘤怎么办》的报纸软文攻击晚期肿瘤人群,结果一举成功,当时曾创造过月销售额200万元的佳绩。也正是通过有效的人群细分,扶元堂成功的在中华灵芝宝身上打开了豁口,硬是撕下一块肉,打了中华灵芝宝措手不及,却又没法反击,结果不出一年扶元堂灵芝苞子粉不到一年就拿下了上海的晚期肿瘤人群,成了领导品牌,后来虽然有其他产品跟进,但无奈扶元堂地位已稳固,最终也只是跟风销售,难以有大的作为。

  二、润通养生宝VS碧生源、肠清茶

  润通养生宝胶囊在上海市场运作时同样遇到当时大幅度炒做的碧生源。同为通便产品,碧生源以“便秘十大危害”为概念,当时在上海取得效果不错。润通经过详细调研市场,最后同样发现,有很大一部分重症便秘患者服用过很多药物和保健品依然无效,深深的陷在痛苦之中。为此,我们打出《便秘,愁愁愁》《老便秘的梦》等软文,主抓顽固性便秘人群,并且一再声明“便秘越重效果越好”。就这样,又进行了一次成功的人群细分,通过深度营销,润通养生宝将此类人群划又从便秘市场分割出来,并且坚守终端阵地,结果碧生源广告打的越凶润通越是卖货。润通养生宝在上海的销量一直很稳定,即使今年的肠清茶在上海整版、半版的打广告,对润通的销售也未产生丝毫影响, 这就是深度营销的结果。


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