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“2003年度十大营销事件”营销解读


《南方都市报》, 2003-12-30, 访问人数: 5663


  “2003年度十大营销事件/人物”昨日揭盅

  27日,广州白天鹅宾馆。“2003年度营销大奖——暨2003年度十大营销事件/人物评选”在“第二届中国实战营销高峰论坛”上悄然揭盅。由此,一个豪华版的“2003年度十大营销事件/人物”营销传奇是日诞生。

  在2003年,他们或出手犀利,或章法和谐;或标新立异,或善于乘势而上。总之,他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化,并引领着整个行业往前爬坡。这就是他们——2003年度精彩的营销传奇。   

  2003年度营销大奖之十大营销事件:

  1、“动感地带”攻克千万用户大关

  2、“威露士”SARS期间借势营销

  3、麦当劳推进“滚动激情”营销方案

  4、奇瑞QQ上市演绎个性化营销 

  5、健力宝“爆果汽”差异营销成亮点

  6、“新天”开创葡萄酒营销新模式

  7、“小灵通”梯度推进抢占低端市场

  8、伊利系列营销荣登乳业霸主

  9、安利纽崔莱“10公里长跑”健康营销 

  10、“白云山”板蓝根借SARS提升品牌美誉度  

  2003年度营销大奖之十大营销人物:  

  1、 蒙牛乳业总裁牛根生

  2、上海通用营销总监孙晓东

  3、网易CEO丁磊

  4、健康元药业董事长 朱保国

  5、深圳万科董事长王石

  6、格兰仕集团副总经理 俞尧昌

  7、苏宁电器董事长 张近东

  8、金威啤酒董事长 叶旭全

  9、中域电讯总经理 李建明

  10、广东发展银行行长 张光华  

  引言:2003:中国营销在爬坡  

  沙场征战,谁是我们心目中的营销英雄?

  奋战经年,怎样的营销事件才能描摹2003年中国营销业界走过的痕迹?

  临近岁末,由《南方都市报》与《新京报》联袂主办,网易商业报道、中国营销传播网、南中国营销精英俱乐部和广东移动全球通俱乐部协办的“2003年度营销大奖——暨2003年度十大营销事件/人物评选”成为营销业界热捧的话题。在这半个月里(12月10日—25日),《南方都市报》读者通过邮寄/传真/手机短信三种方式传来的总投票达5348份(其中,有效投票卷为2786份)、《网易商业报道》网友总投票数达14906票(其中,有效票数为7323票)、《中国营销传播网》网友投票达3199份(其中,有效投票卷为1532份)。而从这近万份业界的评选答卷中,“2003年度十大营销事件/人物”的轮廓渐渐清晰明朗。

  回望2003年,“我的地盘,我做主”,如此“飞扬跋扈”的品牌宣传词由老成持重的中国移动喊出颇让年轻一族神往。而由此,“动感地带”亦悄然攻克千万用户大关。与此同时,“更多欢笑,更多麦当劳”让位于“I’M LOVIN’IT” 。在“我的世代”,麦当劳全球强力推进“滚动的激情”,百年品牌如此保持弥久弥新,个中滋味耐人寻味。

  把脉2003年,“SARS”的肆虐改变了一个城市生活方式,亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。从某个意义上来说,SARS成为了一场检验中国营销人市场反应能力和控制能力的战斗。而在SARS关头,“威露士”营销实验快速曝光、“白云山”板蓝根快速提升品牌美誉度无不为业界首肯。由此可见,中国企业如何趁势而上,而非投机取巧——始终是贯穿2003年营销业界之最具普遍意义的营销焦点。

  纵观2003年,奇瑞QQ上市吊足市场胃口、健力宝“爆果汽”时尚酷炫黑包装叫板“两乐”、“新天”借“海尔”渠道捆绑突进,新锐品牌无不以个性化的创新营销杀出重围。而在一个更注重健康和安全的年代,安利纽崔莱“10公里长跑”成功营销健康、伊利雷霆营销荣登乳业霸主再次证明,营销绝非一噘而就,在于细致缜密的手段也!在2003年,值得一提的是, 一直被讥讽为“船大掉头难”的中国电信、中国网通在小灵通业务营销上所表现出来的灵活和睿智让人剐目相看。“小灵通”大闹华夏,再次验证那句老话——在激烈的市场竞争面前,就算再顽固的企业都会变得精打细算起来。

  此外,从这近万份业界的评选答卷中,中国6800万营销人心目中的英雄亦渐渐廓清——他们不一定是叱咤风云的,但一定是勇于创新的;他们不一定是高而全的,但一定是善于钻研的。他们不一定是目光如注的,但一定是眼光超前的。总之,在2003年,他们或出手犀利,或章法和谐,或标新立异,或善于乘势而上;他和他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化,并引领着整个行业往前爬坡。他们是——牛根生、孙晓东、丁磊、朱保国、王石、俞尧昌、张近东、叶旭全、李建明、张光华。是为序。

  本报记者 金杜

  一、2003年十大营销事件之

  “动感地带”攻克千万用户大关

  当选理由:

  “我的地盘,我做主”,如此“飞扬跋扈”的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——今年5月,中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的业务品牌,“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式,将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中,广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界首肯。由此,中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过1000万,而达到这一数字,移动仅花了一年的时间。

  营销解读:

  其实“动感地带”的发迹要追溯到两年前的广东移动。

  作为移动集团内部最大而且最具创新意识的省级分公司,广东移动在持续保持市场份额领先的同时,也逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务来划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起,更是让其认识到了一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。

  需求就是市场,精明的广东移动在发现了新的商机之后马上就展开了相应的动作,经过短暂的前期准备。一个名为“动感地带”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。和“全球通”、“神州行”不同,这是移动第一次以市场而非业务为导向推出的品牌,而个性化的服务则成为了这一品牌的最大亮点。包月的短信套餐替代了月租;品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系;时尚动感的M仔、M女使得中国的移动通信服务第一次有了形象代言人的概念,虽然营销的手法略显粗糙,但是移动精心打造一个流行文化品牌的野心已是昭然若揭。

  然而这仅是一个开始,2003年初,中国移动决定将“动感地带”向全国进行推广,而在集团的统筹规划下,“动感地带”的品牌营销开始进入了一个有步骤的实施阶段。

  第一步:清晰定位——“我是你的”  

  对于品牌营销而言,定位无疑是一项基础而又关键的步骤,在这方面从一开始移动的目标就十分的清晰。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场,正是“动感地带”最终要取得目标客户。

  因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段,中国移动旗帜鲜明地打出了“我是你的”、“我专为你而生”的宣传口号,希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。而这步棋,移动无疑是走得相当成功的。在短短三个月的时间内,中国移动就获得了超过300万的年轻用户的支持。

  当然在广告宣传之外,细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验,中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略,这种做法即满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点,也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础,为进一步的用户增长提供了良好的动力。

  第二步:满足需求——“我这里有你喜欢的一切”  

  抓住目光显然只是营销的第一步,留住用户则是品牌营销中更实质性的内容。中国移动在借助“第一个年轻人专有的移动通信品牌的概念”吸引住不少年轻用户后,为其量身定做个性化的服务也就提上了议事日程。

  对此,中国移动打出的口号是“我这里有你喜欢的一切。”而具体的动作则在年轻人最有兴趣的短信类服务上展开。根据中国移动年报披露,2002年四季度的短消息使用量为133.0亿条,而2003年一季度就达到了174.5亿条,呈现出明显的上升趋势。

  因此,动感地带在推出之初就将重点放在了短信业务的推广上。短信优惠套餐,以及网内低廉的话费,使得动感地带一出现就很快赢得了年轻人的追捧。此后,为迎合年轻人爱玩的心态,动感地带又提供了大量新的数据业务,如游戏、聊天、天气预报等,更加富有吸引力。    业务挽留之外,品牌代言人的打造也成了“动感地带”在发展第二步中的一项重要工作。虽然广东移动在“动感地带”开始之初就推出了M仔、M女等卡通形象代言人,但是考虑到中国移动的业务推广要涉及全国范围,地域化色彩浓厚的M仔、M女显然无法适应这种需求。经过一番审慎选择后,中国移动最终找来了人气超高的“亚洲小天王”——周杰伦。借助周杰伦对年轻人的超强号召力以及其所代表的年轻、时尚、个性、活力,“动感地带”的品牌形象在用户心目中也逐渐清晰和明确起来。

  第三步:整合传播——“你在任何地方都能感受我的存在”

  在建立和深化了品牌形象之后,中国移动在“动感地带”上的品牌建设工程开始了由单纯的移动通信业务品牌向流行文化的推进。对于市场营销而言,这显然是一种更加具有渗透力和影响力的方式,文化营销的结果,产品和服务将会超越产品经济的范畴,进入体验经济的领域。而这种独特体验所带来的品牌增值效应将会是单纯和产品销售和服务支持所无法比拟的。

  而在这个阶段,中国移动无论实在广告宣传还是营销手法上也发生了较大的变化。从简单的“一起玩吧”到个性化的“我的地盘,听我的”、“年轻人的通讯自治区”,动感地带的品牌形象开始越来越多从为移动通信服务宣传的角色中抽离出来,向塑造年轻人流行生活模式的势态演进。

  同时,“动感地带”在这个阶段还大量举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动,试图将自身的品牌形象直接和流行文化划上等号。而这种直接和年轻人生活接轨的方法显然是非常有效的,在将用户数量提升到700万规模的同时,移动品牌的忠诚度也在“动感地带”用户中迅速提升,这无疑为将来“动感地带”用户向移动“全球通”高端品牌转换埋下了伏笔。

  第四步:开创潮流——“我可以带你走得更远”  

  作为国内领先的移动通信运营商,在中国移动高层中一直存在着这样一个共识:“我们不仅要满足需求,我们还要创造需求。”在“动感地带”的品牌营销过程中,这种理念绝对得到了体现。

  经过将近一年时间的运作,目前中国移动的“动感地带”用户总数已经超过了1000万。绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同,可以这么说,他们的个性化需求在移动通信服务方面由于“动感地带”的出现得到了相当的满足。

  但是中国移动并没有止步于此,进入小半年,他们迅速将“动感地带”的业务推广由此前的短信类服务向更加时尚、新潮的GPRS类数据服务推进。以广东移动为例,其在8月份就向“动感地带”用户推出了GPRS服务,并且将此前“全球通”用户才能使用的“彩信”、“百宝箱”类服务全部向“动感地带”用户开放,并且提供包月套餐等更加优惠的资费政策,试图在“动感地带”用户中形成“玩转GPRS”的新热潮。不仅如此,中国移动还将目前日韩最流行的“彩铃”服务率先向“动感地带”用户进行推广,以创新者姿态引导新的流行需求。此外,游戏、移动QQ、竞猜、订制笑话、天气预报等创新服务也是层出不穷,“动感地带”的业务创新即时在移动各大品牌的内部也绝对走在了最前端。

  “我可以带你走得更远”,这是“动感地带”在年末最新的宣传口号,而总整年中国移动在“动感地带”的营销流程中,我们也不难预计,“动感地带”的品牌魅力在来年也会走得更远。

  记者点评:

  中国移动今年在“动感地带”上的成功,无疑是国内电信运营商在“垄断经营——面向市场竞争”这一历史变革中积极转化思路的一次成功演绎。“动感地带”的最大成就在敏锐地发现并培养了一个新生市场——喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。当然,成功的营销思路也是移动成功的关键因素,从品牌宣传到文化营销,移动在“动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向,成功也就理所当然。不过其中相对于其业务上的成功,移动完全市场化的资费细分以及服务创新则更加值得其他电信运营商学习。

  本报记者 程鹏  


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本页更新时间: 2023-02-01 05:08:14