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2003年度营销观察报告(3)


《南方都市报》, 2003-12-29, 访问人数: 5232


2003年度营销观察报告之

  独立评委眼中的2003营销

  在“2003年度营销大奖”揭盅之前,我们采访了该次评选活动的十位独立评委。寄以凭借独立评委眼中的“2003营销”,对2003年度发生的营销事件/人物进行梳理,从中窥见今年度营销供应链上的清明上河图。

  ■“强健体魄”才是制胜关键

  国内企业的营销心态开始转变,单靠灵活的营销技巧无法赢得胜利,自身的“强健体魄”才是制胜关键。

  冯启若 《南方周末》经济部主任

  “动感地带”今年的营销方式颇有新意,中国移动这一中国通信业“巨无霸”终于放下身段,以敏捷的姿态和最佳的产品诉求吸引消费者。它亮出“我的动感,我的地带”的旗号,迅速唤起了15至30岁目标消费群的情感共鸣。

  今年营销环境的变化,具有分水岭的性质。首先,国内企业的营销心态开始转变——单靠灵活的营销技巧无法赢得胜利,自身的“强健体魄”才是制胜关键。其次,市场竞争环境发生变化,消费者逐渐偏向于如汽车、房地产等的大件耐用产品的消费。最后,国际形势瞬息万变,人民币面临升值压力、出口又遭遇越来越多的反倾销诉讼,中国企业在海外水土不服,必然影响到其在国内的营销方向。

  ■来年营销充满玄机

  今年的营销环境,各行业的境况迥异。明年的营销环境,机遇处处,但可能更加充满玄机和变数。 

  王超 计算机世界传媒集团副总裁、《IT经理世界》总编

  我对英特尔借道“迅驰”强渡“无线”这一事件,记忆犹新。首都机场附近,英特尔的巨幅广告牌抢尽眼球,如旗帜般加深了我对这一营销事件的印象。英特尔一掷3亿美元,发起的这场“无线”大战,再配以“无线你的无限”广告语,充分传达了营销的核心内容。

  至于今年的营销环境,各行业的境况迥异。如信息和数码产品的营销出现一日千里的发展态势,这是因为行业的充分竞争和发育形成的;又如汽车领域,由于各路跨国巨头抢滩中国市场,它们那成熟的营销操作模式和招式,某种程度上引领着国内同行的前进;再如往年在营销领域振臂一呼则撼动业界的某些行业,像保健品业,它们的营销力度略有放缓迹象。明年的营销环境,机遇处处,但可能更加充满玄机和变数。

  ■ 国内营销尚待细分人群

  今年的营销环境,尚未发生根本变化,可用“分割而不细分”概括。不过,跨国企业在力图本土化和中国企业实现国际化的两条路子上,迸发出不少火花。  

  秦朔 《南风窗》总编辑

  今年,在跨国企业力图本土化和中国企业实现国际化的两条路子上,迸发出不少火花。

  一方面,国际品牌的营销方向早生变化。麦当劳换上了“我就喜欢”的新形象,可口可乐也改进包装,宝洁更一改分众式营销,将大量广告投放到央视。另一方面,酝酿和正式进军海外的中国企业也出手了,开始在全球视野中认识自己,用世界的眼光考虑营销。

  今年的营销环境,尚未发生根本变化,可以以“分割而不细分”概括。“分割”指营销的市场环境,“细分”指消费人群的状态。而在国外,市场环境趋于统一,货畅其流、物畅其流;消费者也因受教育、收入、偏好等差异,有明显细分。但中国的消费者趋同性严重,“价格”依然是左右各类消费者敏感的因素。总之,统一的市场和细分的消费者,是营销健康成长的重要因素,中国通过漫长的转型期,将实现飞跃。

  ■营销无处不在

  营销已经变成空气,商战的成败与否系于营销一端,但光会说话不行,后劲仍要看企业的执行力和整合营销能力。  

  宋繁银 《南方都市报》副主编

  2003年,当麦当劳激情滚动“I’M LOVIN’IT”时,“更多欢笑,更多麦当劳”成为古旧历史;当张朝阳站在珠峰6666米外亲自发出短信,高德借“皇马中国行”声名鹊起——营销的张力裂帛而出,甚至化腐朽为神奇。营销已经变成空气,商战的成败与否系于营销一端。

  而个人觉得,2003年特别值得一提的是,中国企业在事件营销上可圈可点,越来越会说话了。如“多一些润滑,少一些摩擦”让统一润滑油知名度暴增;蒙牛借力“神舟五号”,“航天员专用”广告随处可见。而在SARS期间,威露士、海尔、白云山等均顺势而上,结果起到了四两拨千斤的效果。当然,光会说话不行,后劲仍要看企业的执行力和整合营销能力。这是后话了。

  ■营销奇迹就在身边

  本土企业对琢磨消费者的需求、偏好、心理等方面略胜一筹,这种优势应受到足够的重视,但我国营销创作水平仍待提高。


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