七、2003年度十大营销事件之

　　“小灵通”梯度推进低端市场

　　核心提示：2003年，“小灵通”大闹华夏，其中尤以广东“小灵通”为最——今年4月，“小灵通”在广东全面解禁。在小灵通业务的推广上，广东电信采取了三轮行之有效的促销.在小灵通放号初期推出“预存话费送手机”、“华夏风”，接着，“99元购小灵通”、资费运用巧妙的“合家欢”套餐等手法，促使广州小灵通用户提前突破50万。

　　营销解读：

　　对于小灵通，市场期待已久，尤其是北京、上海、广州等大城市的部分消费者更是早就“心有戚戚焉”。然而政策的壁垒直到2003年3月开宣告突破，但此时早已深入人心的GSM和方兴未艾的CDMA则让用户期待的心中平添了一个疑问：“小灵通的通话质量靠得住吗？”而电信和网通的营销也相应地需要从解惑上展开。

　　手机补贴助力品牌建设

　　以广东电信为例，在4月份大规模推广小灵通业务以来，品牌的建设就从来没有停止，为期一个月的免费“业务监测员”政策的推出则对此起到了良好的宣传效果。通过一个月的免费服务，小灵通的通话质量得到用户的实际考验，而从用户的投诉中，广东电信也获得了改善网络建设的思路。小灵通的品牌初步得到市场的认同。

　　在完成了品牌初步建设后，电信和网通将注意力转移到了用户增长方面，而此时其采取了联通推广CDMA时所使用的“手机补贴”的办法，也是大量集中采购小灵通手机，然后通过运营商补贴的方法以远低于市场零售价的价格通过电信的渠道推出市场。在这个过程，广东电信的“99元购机”、“299元购机”以及近期的“一元购机”可谓个中翘楚，不仅在大半年的时间内为广东电信赢得了近400万的小灵通用户，也为北京、上海的小灵通推广提供了可以借鉴的营销方案。

　　更为精明的是，广东电信在“手机补贴”的同时也开始了品牌细分的动作，“合家欢”和“华夏风”两大业务品牌的推出针对不同小灵通用户提供了更加切实的服务选择，有力地促进了用户的增长。同时小灵通捆绑固话、宽带业务的营销手法不仅增强了小灵通的吸引力，也间接了拉动了电信固话和宽带业务的增长，电信、网通综合网络的优势在年底的小灵通的营销中开始得以体现，这无疑会对竞争对手造成不小压力。

　　数据服务提升品牌形象

　　难能可贵的是，虽然外界一直将小灵通视为一种落后的通信技术，但是电信和网通则将其作为了其切入无线数据服务的一颗重要棋子，并积极推动小灵通在短信以及无线接入等方面的增值应用发展，这种小灵通品牌形象上的升级工程虽然目前对于电信、网通的业务收入不会带来太大的收益，但是就小灵通本身的影响力而言，却是助益不少。

　　在这方面表现最为积极的同样也是广东电信，其在8月的时候就联合十多家SP在广东推出了名为“灵动星空”的小灵通数据业务门户，并同期向所有的小灵通用户开放无线增值服务，并且以很低廉的价格销售可以让小灵通无线上网的“小灵猫”产品，希望借此提升小灵通的品牌形象。

　　而在另外一项直接影响小灵通手机形象的短信功能上，电信和网通也狠下了一番功夫。从下半年开始，广东电信所有采购的小灵通手机都必须具备短信功能，而年底，广东电信省内的短信互通也全部完成，短信不再是GSM和CDMA手机的专利。在北方网通方面，进程则更加迅速，到12月，北方十省的小灵通短信互通正式实现，业内人士估计这将大大促进明年小灵通业务的发展。更加让电信、网通欣慰的是，信产部在年底正式批复了小灵通和手机短信互通的建议，到明年3月，小灵通和手机之间的短信互通将会实现，此举消除了小灵通和手机之间的最后一道业务壁垒，为小灵通来年发展铺出了一条无比光明的道路。

　　记者点评：

　　一直被讥讽为“船大掉头难”的中国电信、中国网通在今年小灵通业务营销上所表现出来的灵活和睿智实在让人剐目相看。尤其是广东电信，借助免费使用消除用户的质量忧虑，使用“游子归家”和“双振铃”降低用户的换号成本，通过“手机补贴”跨越用户的换机门槛，致力“数据服务”提升小灵通的品牌形象，实施“捆绑销售”减少补贴成本……每一项政策制定都暨满足了市场的需求又顾及了企业成本，营销潜质惊人。看来，在激烈的市场竞争面前，就算在顽固的企业都会变得精打细算起来。

　　本报记者 程鹏　

　　八、2003年度十大营销事件之

　　伊利雷霆营销荣登乳业霸主　　

　　当选理由：

　　5月8日，伊利推出了一项堪称业界大手笔的促销计划——与IT业巨头方正科技合作，以“强强联手，真情回馈”为题在全国范围内助推其液态奶产品。该活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品为方正科技产品，使得伊利牛奶销量一时大增——AC尼尔森9月数据显示，伊利坐上了中国乳业头把交椅，其在国内乳业市场份额由去年14%冲刺到17.7%，由此把原先的乳业老大“光明”挑于马下。

　　营销解读：

　　阔绰促销大力造势

　　喝一瓶2、3块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑——今年5月，伊利的阔绰促销当数业界大手笔。

　　5月8日，伊利宣布其宏大促销计划——与IT业巨头方正科技合作，以“强强联手，真情回馈”为题在全国范围内助推其液态奶产品。该活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品为方正科技产品，包括液晶电脑、数码相机、MP3。该促销无论是返奖率，还是返奖总金额，均称得上是国内快速消费品领域中最大规模的一次市场促销活动。

　　央视招标2亿重金出击

　　与此同时，伊利在广告上更是重金出击。很显然，要快速抢得等多的市场，央视标王是一条捷径——借助其影响，企业能快速向市场表明其实力。

　　11月18日，央视招标会举行。对于该招标会，伊利和蒙牛都有备而来。而且从双方出手阔绰的表现看，两者对标王之位都是志在必得。当日上午，最为关键的央视A特段竞标结束后，伊利总裁潘刚就以食品行业第一的身份接受媒体采访。竞拍会上，伊利一口气把标价4000万元的上半年电视剧冠名，抬到了1个亿，一举击败食品行业大鳄娃哈哈。当天，伊利集团以拿下价值2.14亿元的广告标段，宣称其登上了标王之位。

　　不仅如此，伊利在广告制作上也花了不少功夫。为了区别于同时打出“草原牌”的几家北方企业，伊利今年在广告制作上动作巨大。伊利把落脚点放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了“用培养孩子的观念，养育奶牛”的人性化概念。其诉求点更是从之前的“心灵的天然牧场”延伸到“天天天然”，此广告诉求无疑更具有销售力。

　　重金笼络经销商

　　此外，当市场竞争日益加剧，尤其是今年伊利的主要对手光明追到了伊利的主要领地——广州，伊利把市场耕耘的一部分重头戏压在了经销商身上。

　　今年1月22日——光明正式落户广州的第6天，伊利在其总部呼和浩特召开声势浩大的全国客户大会。客户大会上，伊利总裁潘刚不惜长篇累牍的发言，其目的只有一个，向经销商做自我表白——虽然强手如林，但伊利有能力做中国最好的乳业品牌。

　　为坚定经销商的信念，伊利一掷千金，从之前送经销商到清华大学培训，发展到从全国经销商中评出五位金牛奖，奖品是价值25万元的帕萨特轿车一部。而且潘刚一再强调与经销商是唇齿相依的共存共荣的关系。

　　记者点评：

　　无论对于哪一个行业来说，买产品送礼品的促销手段都极为平常，而且经常上演。然而，伊利却又一次在如此平常的促销手法上寻得市场共鸣点。当伊利再次举起这一普通促销的大棒，市场大受震动——喝一瓶2、3块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑，怎能不吸引消费者的眼球！我们不知道，明年伊利又该送什么？估计伊利自己也不知道。但是，我们可以断定，伊利的雷霆营销之势必将越来越猛烈。

　　本报记者 阮菊英

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