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2003年度营销观察报告(1)


《南方都市报》, 2003-12-29, 访问人数: 9679


序言  

  2003:营销完成从游击战到整合战的跨越

  营销奇迹无处不在

  沙场征战,谁是我们心目中的营销英雄?

  奋战经年,怎样的营销实战才能描摹2003年中国营销业界走过的痕迹?

  ……

  告别2003,无论是“威露士”SARS营销实验守得云开,还是蒙牛借力“神舟五号”大打航空牌,抑或是高德借“皇马中国行”声名鹊起,应该承认,发生在2003年营销业界的种种激情动作,是此前任何一个中国商人都不曾尝试过的速度体验。在2003年,我们暗自欢呼,“中国营销升级”已进入全球营销业界关注的视野,中国6800万营销人的“武林密笈”伴随着正在高速成长的中国市场,已开始影响全球营销风向。

  回望2003,当姚明踏足NBA,姚氏幕僚班底运作代言联通新时空;当麦当劳激情滚动地高呼“I’M LOVIN’IT”,可口可乐传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代;当联想弃用旧有Legend标志、健力宝“爆果汽”大胆启用时尚炫酷的黑色包装;当张朝阳站在珠峰6666米高处亲自发出短信,冯小刚索性起拍一部叫《手机》的电影——2003年,营销成为我们周围的空气,它无处不在,正在发育,充满生机。

  纵观2003,无论是“动感地带”大胆说出“我的地盘听我的”,还是星巴克借华盛顿州州长骆家辉演绎“第三空间”;无论是雕牌泡漂广告惹争议,还是牛群悄然登上Badman安全套包装;无论是“达菲”卷入谣言陷阱,罗氏城门失火无以应对,还是统一润滑油伊战期间巧妙说话,“多一些润滑,少一些摩擦”——营销的张力裂帛而出,甚至化腐朽为神奇。而商业规则亦应营销而改写,创造力与破坏力仅在一线之间。

  贯穿2003,“SARS”的肆虐改变了一个城市生活方式,亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。由于SARS,原本为黄金周大肆拼杀设计的营销计划不得不低调行事,保险业务员的工作方式开始遭遇严重挑战。同样因为SARS,平日苦寻理想营销之道而难以撬动的除菌消毒市场突然洞开,一场全民性的除菌消毒普及运动风起云涌。

  把脉2003,从某个意义上来说,SARS是一场检验中国企业经营者和生产者的市场反应能力和控制能力的战斗。SARS让那些一向只注重通路不进行终端建设的企业眼巴巴地看着千年一遇的商机擦身而过。至于那些因蝴蝶效应紧急跟风的厂家,或许在突如其来的商机中赚得了一杯羹,但在后SARS时代,如何来消化因SARS而急剧扩张的产能?转瞬之间,货架上的货物变成卖不动的库存——业界保守估计,有上百个洗手液品牌下半年含恨隐退。

  这就是我们身处的一个激情燃烧的营销年代——从20世纪80年代之初的草莽时代,到90年代的泛江湖营销,跨国公司涌入,由此催生本土与西洋营销模式的对立与融合,营销已经走向精致,充满想像力,完成从游击战到整合战的跨越。而作为营销供应链中最重要的一环,企业是营销的原动力。这个岁末,我们选择通讯、汽车、食品、医药、日化、零售、IT、家电、金融九个行业作为切入2003年营销的着力点,并以点带面,试图勾勒出2003年营销供应链的清明上河图。

  本报记者 金杜

2003营销十大关联词

  【LOGO变脸】

  今年2月, 可口可乐24年来首次更换中文标识——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代;3月,和路雪将标识改为红色主调;4月28日,联想弃用已有15年历史的Legend标志,将标识切换为Lenovo;6月23日,一个更为简洁的名称Amoi夏新替代了Amoisonic厦新;9月25日,“更多欢笑,更多麦当劳”口号让位于“I’M LOVIN’IT (我就喜欢)”,堪称是麦当劳的一个里程碑——它在德国慕尼黑打响全球品牌宣传战,电视广告片“I’M LOVIN’IT” 在全球100多个国家亮相。

  【SARS营销】

  SARS营销始终贯穿2003始终。在SARS全国人民热情响应“勤洗手”的号召时,“威露士”SARS营销实验守得云开,其以“家庭消毒专家”身份亮相,取得了销量、品牌双丰收;卓越网、阿里巴巴等网站推出了面向顾客的多种网上服务,销售业绩增长迅速;而“白云山”板蓝根借SARS上位,在SARS疫情暴发中期,通过免费派送板蓝根等活动增强自身品牌美誉度;“SARS”暴发还促使拥有一定高附加值的海尔“氧吧”空调走俏市场,此后拥有通风换气概念的空调产品成为市场上消费的主流。

  在SARS期间,亦有不少商家陷入营销泥沼。如“达菲”卷入谣言陷阱,罗氏城门失火无以应对;“仙妮蕾德”公然宣称是“非典”的“最大克星”,受到政府部门的严肃处理。

  【皇马中国行】

  体育和商战从来须臾不可分。围绕着8月2日的皇马中国之行,中外企业间展开了一场精彩的营销大战。国内企业中红塔集团花了800万元拿到2003年皇马中国之行总冠名权,其“山高人为峰”的新广告语一时广为人知;赞助商以400万元重金获得龙之队冠名权、新浪争取到了惟一官方指定网站。而作为三位著名巨星贝克汉姆、卡洛斯和劳尔的赞助厂商百事可乐,虽未出现在皇马中国行赞助商名单内,但“百事/皇马球星面对面派对”为百事带来炫目关注。此外,西门子手机销售借皇马来华大肆促销,为皇马来华“穿针引线”的体育经纪公司高德更是由此声名鹊起。

  【品牌搭乘“神五”】

  2003年10月16日,中国首艘载人航天飞船“神舟五号”飞上太空并且安全着陆,一时举国瞩目。而在“神五”发射前后,各商家施出十八般武艺,争搭“神五”快车。其中最引人注目的是,“农夫山泉”、“蒙牛”、“飞亚达”、“中国人寿”和“帕杰罗”等纷纷出手,要搭上这艘遨游太空的飞船。据悉,蒙牛公司在今年4月份就与中国航天基金会签订协议,成为今后4年内中国航天员日常生活、训练的专用牛奶。在“神五”成功着陆之后,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶亦全新登场,出现在全国各大超市卖场。“航天员专用”广告甫一发布,蒙牛的知名度直线上升,有效地传播了这家创立仅4年的民营企业品牌。

  【我的地盘,我就喜欢】

  一个是领先移动通信市场的客户品牌,一个是驰名全球的快餐品牌,两个不同行业的强者在无线数字时代开创出全新的商务模式——从11月25日开始,全国560多家麦当劳店挂出“动感地带”的牌子。借助这家中国最大的洋快餐之力,中国移动通信集团旗下“动感地带”(M-ZONE)开始新一轮圈地运动。而此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓,并将在全国麦当劳店内同步推出。可以说,麦当劳目前“我就喜欢”的主题和中国移动打造动感地带(M-ZONE)——“我的地盘听我的”的品牌主张有着异曲同工之处,针对此次联盟提出的口号就是“我的地盘,我就喜欢”。

  【跨行业营销联盟】

  “跨行业营销联盟”在2003年成为一个营销时尚。2003年岁末,格兰仕与10家不同行业领域的企业在广州签署营销联盟,在促销、宣传和经营渠道上达成共享原则,力求通过节约经营成本扩大产品销售规模。而在此之前,联邦快递在广州宣布,与柯达建立战略性合作伙伴关系,通过柯达数千个网点,联邦快递成为首家通过零售点设立投递服务的国际快递公司;今年6月,葡萄酒新贵“新天”与“海尔”联手,“新天”借助后者销售网络在上海、北京、武汉等30个大城市进行持续半年的捆绑促销,一举开创了葡萄酒营销的新模式。

  【《手机》】

  2003年,一向深谙商业片操作的大导演冯小刚索性起拍一部叫《手机》的电影。以冯大导演的号召力和贺岁片的档期,自然吊起了手机业界的胃口——电影《手机》中所有角色用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各个场合,走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传“亲密接触”。而中国移动和美通通信公司也借助《手机》开通短信平台,围绕《手机》的短信业务增长迅速,电影还没有上映,短信的发送量就超过了2000万条。此外,国美电器、宝马公司都与《手机》开展了不同形式的合作,希望借助《手机》的热映提升品牌和促进产品销售。

  【IT新形象运动】

  2003年,惠普正式在中国启动惠普全球广告攻势,共投入1.4亿美元。采用统一主题“Everything is possible(一切皆有可能)”和一个“客户+惠普=Everything is possible”的表达式。每天对开两个版甚至3个版的惠普广告让搭上这班豪华车的平面媒体心花怒放。更有甚者,此役惠普的第一个平面广告刊登在《华尔街日报》和《纽约时报》,分别由16个连续版面组成。而与此同时,在崭新的“随需应变(on demand)”主题概念的指引下,IBM在全国各大主流媒体推出了从二连版到四连版不等的整版彩色广告,给消费者耳目一新的视觉冲击。此后,CISCO、冠群、日立、松下和NEC等跨国科技巨头纷纷跟进,一时间以大规模广告为载体的新形象运动在IT通信界蔚然成风。

  【17号令】

  2003年,关于媒介经营环境的一个重大政策就是国家广播电影电视总局颁布的第17号令——《广播电视广告播放管理暂行办法》,规定电视台19:00-21:00之间广告时间不得超过18分钟,并禁止黄金时段电视剧中间插播广告。对省级卫视而言,第17号令可能是生与死的考验——它意味着平日赖以生存的黄金广告时间将平均减少30%以上。由此,明年乃至未来的媒体、广告主、媒体经营公司、节目制作公司将可能发生重大影响。但从另一角度看,它也是一个机会,谁调整得快谁就能获得先机。业界预测,在“17号令”的影响下,各省级卫视广告涨价或减少折扣优惠是必然的选择。据了解,各省级卫视明年政策已陆续出台,刊例价格涨幅平均在20%以上(还不包括折扣优惠的减少)。由此,很多企业可能被迫退出黄金时间。

  【珠峰登顶】

  5月21日,“2003中国搜狐登山队”登顶成功,这是纪念人类征服珠峰50周年的20多支登山队中的一支,却是商业色彩最浓的队伍。搜狐花120万元获得登山队的冠名权,张朝阳在珠峰6666米亲自发短信,而在“纪念人类成功攀登珠峰50周年”的旗帜下,蒙西和联想各提供了几十万元的资金,奥索卡提供了价值100万元左右的登山服装,IBM和联想还提供了可供高海拔地区使用的笔记本电脑。  

  专题撰文/本报记者 金杜


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