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2003年度营销观察报告(1)


《南方都市报》, 2003-12-29, 访问人数: 9939


7 上页:食品业&医药业

  2003年度营销传媒报告之  

  金融业:“财富管理”遍地开花

  ■ 2003年度最流行的营销词汇

  VIP理财、一卡双币、开卡免年费送保险、刷卡有奖、保底分红、银保通、银证通、免担保贷款、存款送精美礼品、赠送非典险。

  ■ 2003年最具代表性营销事件

  非典营销:

  “非典”大袭击催醒了金融业的借机营销意识。长达数月的“非典”令人们不敢轻易进入公共场所,非不得已不进银行柜台,甚至流动中的人民币亦成为人们担心的传染源。如何刺激客户使用银行产品并为其提供非接触式的服务呢?信用卡成为各银行首推的健康理财品种,电子货币由此进入人们的口头语汇中。以承担风险为天职的保险公司更是大打“非典险”营销战。只不过此次连续数月的营销均以公益为招牌。非典令人们对保险产生了深层次的认识。

  民生移动按揭

  民生银行的房层按揭始自今年。如何快速切入这一竞争惨烈的市场呢?

  一场关于“房屋按揭到底以何种还贷形式更省钱、银行是否有意隐瞒还贷方式”的媒体争论轰炸大江南北,许多银行由此改变了合同条款。而这一源头正是民生银行在推出“三加一”房屋按揭业务时提出了两种甚至更多的房屋按揭还贷方式。

  广发民营100

  年初推出向150家民营企业一次性综合授信150亿,创下中国有史以来一次性向民营企业授信金额最大、授信家数最多纪录。“两会”之后,广发行此举成为媒体关注的一大新闻;11月,广发行再出重头戏:在北京与国家发改委共同推出10城市试点“支持中小民企融资发展”启动仪式。依傍国家发改委的种种政策和影响力,广发行的“民营100”成为政银企界最响亮的支持民企品牌。持续性、联动性、时机成为此次营销成功的关键。

  ■ 营销演义

  一场“非典”成就了金融界2003年度新春至初夏的营销战绩。一如空难海难令保险公司的意外险备受追捧,非典亦令保险公司伺机而生的非典险或类似险种顿时走俏。公益营销成为保险公司的不二选择,医护人员成为营销非典险的最佳代言人。与此同时,保险公司还使出卖××险送非典险的招数。无可置疑,非典险演绎了一场保险公司的典型营销。

  银行界亦不失时机地推出电子货币和健康理财的概念,借机引导人们远离现金、接触银行卡等电子货币。挟此机遇,各银行竞相出招热推信用卡。一时间,开卡送年费、免担保、送保险、送××、一卡双币、刷卡抽大奖送积分之类的招数满天纷飞,令人目不暇接。如果一时把持不住,你很有可能被各种信用卡“卡住”钱袋。

  银行不仅仅鼓励还贷能力强者先使未来钱,更窥视富裕阶层鼓鼓的钱袋。VIP理财是银行业的另一大战场。招商银行旋风般地进行“金葵花”周年巡回展、广发行“真情理财”首次提出“财富管理”的国际概念、工商银行“理财金账户”用全国统一的星级服务笼络金字塔尖的客户、民生银行“非凡工作室”在全国17场路演力求遍地开花结果……

  在银行保险业借非典营销之际,原本处于销售困境中的基金更加郁闷,热盼破局的基金公司终于在“保本”概念中生发了“柳暗之后的花明”。无奈保本基金仅在象征性的试点后没有了下文。终于不负苦心人,首批三只货币市场基金年末之际获准诞生,一场“无成本、日日有利息、月月有分红”销售大战弥漫在岁尾的天空。

  ■ 记者点评

  “缘故营销”仍是主流

  相对于房产、汽车、家电等其他行业而言,金融业的营销整体上还处于低端层面,甚至还未整体走出“缘故营销”状态——一种依附于人脉关系的营销。沉闷而鲜有新意、浮躁炒作而欠缺理性评判、虎头蛇尾而无效持续性,如此评判金融业整体营销作为并不为过。

  无论是丰收之年还是饥馑之岁,证券公司的营销难寻其踪。这样一个面向千万股民和企业的行业,依然依附人脉关系维护并拓展相关客户资源。而基金公司即便处于发售困境中亦难见有效销售之招。期货公司更是媒体稀客、市场化营销的缺席者。信托公司因受限于政策而不得不充当“哑巴”禁声。服务面最广的商业银行批发贷款仍然烙上了深深的“缘故”营销印痕。保险公司整体上尤其是寿险公司虽走出了“缘故营销”状态,但个体的行销人员仍未大步踏入营销境界。

  当然,我们不能强求金融业如房地产、电信及汽车业,一掷千金地大手笔挥洒各类广告黄金档。因为金融业是特殊行业,譬如复杂而专业的保险产品、银行组合理财产品等等,“一对一”的沟通极其必要,度身定制的金融产品组合更需要专业人士与客户面对面地深度营销。于是乎,寿险公司的面向个人代理人就充当了专业行销的角色。遍布各角落的银行、证券公司及保险公司网络亦成为其营销的主要场合。口口相传的美誉度亦是金融业维系客户并拓展客户的重要招牌,而美誉度不是靠广告或一两件营销事件所能锻造而成的。

  尽管金融业的营销乏善可陈,但亮点已开始闪现。细分营销已被引入,如以广发行女性卡为代表的女性卡、招行的金葵花理财为代表的理财品种、货币市场基金为代表的低风险保本性质的产品等等。与此同时,组合营销亦开始步入金融业。如公益营销、文化营销等等,其中以平安SOS海外急难援助为代表的服务营销最为典型,突出保险服务的增加值。  

  专题撰文/本报记者 谢艳霞

  2003年度营销传媒观察报告之

  零售业:一半是海水一半是火焰

  ■最流行营销词汇

  梳理2003年零售之营销脉络可见,“送”是贯穿全年的一个营销主题。除了直白的“买×送×”之外,“悭钱到尽”、“返还差价”、“特卖场”、“厂价直销”也都是在这一主题之中衍生出的营销伎俩。可以说,除了“送”之外,2003年商家的营销词汇乏善可陈。

  ■2003年最具代表性营销事件

  家乐福“炒货风波”

  今年6月,上海。包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦,组成“炒货联盟”暂停向家乐福供货。尔后,炒货风波“跨”出上海,使南京家乐福也遭“讨伐”。此次“炒货风波”被认为是一件“标志性”事件——供货商第一次以行业协会的形式向国外零售巨头叫板。

  六地超市歃血为盟

  10月30日,湖南步步高、山东家家悦、深圳全家乐等来自不同地方的6家超市,在武汉密谋成立中国第一家自由连锁采购联盟——上海家联。公司注册资本为180万元,由6家超市各出资30万元。据悉,由于下辖6超市年销售额都在10亿-20亿元之间,上海家联将以100亿元的销售额挤进中国连锁百强前十名。由此,歃血为盟的6家超市让人从中窥见了中永通泰的影子。

  国美200万买《手机》

  临近岁末,冯小刚贺岁影片《手机》的相关宣传权被国美电器买断,买断金高达200万元,这一代价的回报之一,就是影片的主创人员冯小刚、刘震云、葛优等一行,将在影片公映前亲临上海国美门店进行现场签售活动。

  ■ 营销演义

  2003零售业——上半年遭受“非典”重创,下半年在蓄势之后集中爆发。

  对大多数零售企业而言,今年必然是“忍”的一年。因为SARS,一切都来了个急刹车!“五一”前夕,各大商场大型促销活动一律停止;疫情发生地不得组织到其他地区的旅游。各大零售大户在普遍少收了三五成的同时,意识到惟有紧缩蓄势才是比较现实的做法。

  于是,这边厢,各商业物业开源节流大搞减租运动;那边厢,各零售卖场启动危机管理并着手“调场变阵”。如中华百货,SARS期间大肆扩充特卖场并将之专业化,“特价百货”的目的无非是想将SARS带来的影响抵消殆尽。而在调整卖场的同时,多家精品百货则选择以主攻会员消费为主。如广州王府井,SARS期间实施会员卡、金卡折上折优惠,使其会员消费比例比去年猛增17%。

  SARS之后,零售业开始进入新一轮的疯狂叫卖。在北京,SARS后的百货业连续7个双休日进行了7轮市场轰炸。在“十一”前后,送券甚至从“买200送400”发展到“买200送560”。在广州,“华联商厦”广州再开业使用的伎俩仍是“买100送50”。在上海,家乐福周年庆免费派送早餐,没想到弄巧成拙遭来非议。而顺应今年的汽车热,耳聪目明者如永乐家电送POLO,国美送帕萨特,好又多更是来了个“一路威驰六周年”。

  除了“买×送×”之外,商家今年还“玩”得更大。如国美200万元买《手机》,为的是冯小刚、刘震云等能亲临国美门店进行现场签售。又如好又多,本周还秘密联合百事可乐,邀请郭富城来好又多助阵。而除明星艺员外,星巴克甚至把如意算盘打到了政府要员身上——今年10月,华盛顿州州长骆家辉广州之行光顾星巴克广州首店,星巴克借助骆家辉传达出“我们都是黑头发、黄皮肤,我们都喝星巴克”的平等信号。

  值得欣慰的是,在一片“买×送×”的攀比喧嚣声中,个别超市仍开始了向新业态的探索。如广州宏城超市试水“商务型超市”,深圳全家乐意在探索“中国特色”的折扣店,而家乐福亦殚精竭虑将其另外两个业态带进中国——迪亚折扣店(Dia)和冠军超级市场(Champion)。道理很简单,假若这两个业态进来得早一些,家乐福单一的大卖场业态因SARS造成的损失会小一些。

  另一个不容忽视的变化是,自有品牌在悄然增多。AC尼尔森的数据显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长,全球有12个市场自有品牌都达到两位数的增长。以上海为例,在今年头七个月,自有品牌的增长已达到32%。众所周知,长期的价格战不仅使工商关系紧张,且使零售业自身的利润空间日益逼仄。而自有品牌能否成为中国零售业的救命稻草,我们将静而观之。  

  ■ 记者点评

  2003年,各零售企业营销费用的支出渐渐突破成本的20%,一个忽略营销的零售时代已一去不复返。而稍有遗憾的是,2003年商家仍把低价促销做成了家常饭。有人爱这一口儿,也有人吃腻了。爱它的追随它,成了促销“游击队”;恨的远离它,原因是排不起那个队。把脉2003年中国零售业营销动向,在现今讲究“注意力经济”的时代,商战营销无一例外是在刻意营造“集客力”。而随着竞争的急剧升级,单一打折、返券的古老战术正接近承受底线,探寻多元、出位、讨巧的营销战术将成大势所趋。  

  专题撰文/本报记者 金杜

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*2003年度营销观察报告(2) (2003-12-29, 《南方都市报》
*2003年度营销观察报告(3) (2003-12-29, 《南方都市报》


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