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运用渠道激励,驱动分销激情


中国营销传播网, 2003-12-24, 作者: 柳晴何足奇, 访问人数: 8928


  作为市场营销体系上最重要的一环,渠道建设、渠道管理、渠道政策、渠道激励的成败,将直接影响到产品在市场上能不能顺利流通起来,能不能获得资金的流转而得到进一步发展,能不能完成对终端的占有、对消费者的拉动或引导消费习惯,因此,渠道激励是新品上市后驱动分销激情的最重要环节。

  无论营销技术怎样进步,在传统批发渠道依然占据主要流通领域的广大中小型城市来说,营销的成功就在于对渠道的控制。对于大多数白酒企业来讲,如果能抓住渠道的竞争优势,将会成为企业发展增添强大的推动力。例如通过渠道优势发现并保持一个可持续的竞争优势;通过对渠道的应用,快速发展业务,降低成本,并建立起一支忠诚的顾客群;通过渠道了解各种市场信息,及时调整战略战术,来适应市场环境的变化。因此,为在开始时就先人一步,抢得渠道优势,企业需要对市场进行详细、明确的调研,根据市场的特性制定出一整套完善、明确、详细的产品上市渠道推广战略和战术,为下一步的发展打下坚实基础。

  案例:沧海一笑酒在广东茂名市场的渠道战术设计

  “沧海一笑”酒是一个新品牌,从品牌开发到产品设计酝酿了整整一年。11月产品进入广东茂名市场。和其他白酒品牌操作市场的手法完全不同的是:沧海一笑酒并不是象大多数进入广东市场的白酒品牌一样,从终端起步,硬拼竞争对手!而是充分利用渠道的力量,结合终端铺货和促销技巧,活用渠道激励,迅速地掌控当地白酒市场的腰部,为品牌快速切入市场打下良好的基础。沧海一笑酒在11月8日进入茂名市场之前,对当地市场进行了详细、周密的调研,根据实际情况,制定了如下的渠道战术:

  战术一、倒着做渠道

  经过对市场的分析,我们注意到茂名市场的终端零售、终端餐饮,进入的门槛相对比较低,消费者对新产品的排斥感普遍不强。沧海一笑刚刚进入茂名市场,品牌的认知度、信任度不高,如果与分销商谈判的先天制约条件多,可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。“倒着做渠道”,我们依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系,在细节上下功夫,修炼内功。针对150家的餐饮终端,110家兼有终端零售和分销能力的酒行进行了全面了解,按照优先抓核心客户的原则,分两批进场。10天后,沧海一笑酒全面覆盖茂名市场统计在案的左右终端。与此同时,针对110家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策,取得分销商的认同,获得较低的“市场进入”条件。

  战术二、运用事件营销吸引分销商注意

  沧海一笑进入茂名不久,恰好遇上“茂名市酒类行业协会第一届会员代表大会”,经过与相关部门沟通协商,沧海一笑决定全力以赴支持会议召开。在会议召开之前,充分利用会议便利,发布产品软性广告。如在茂名市在主要道路上都悬挂出了“沧海一笑祝贺茂名市酒类行业协会胜利召开”“沧海一笑,酒类行业协会指定酒”的布幅;针对参会人员大部分为分销商的情况,在会场周围及现场均做了拦截广告。同时,借协会成立大会的东风,在会议期间开展免费品尝酒、现场有奖订货会等。

  酒类专卖管理是未来白酒生产、流通的主要管理模式,虽然我们国家在1980年已经停止,但是在部分省份,酒类管理对于保障国家税收,保护消费者、经销商和分销商利益起到良好的作用。沧海一笑酒积极响应广东当地的专卖管理政策,从一个很高的角度顺利地在渠道、终端占有了先机。

  战术三、大手笔、高姿态的渠道传播

  通过细致周密的终端铺货,通过对核心分销成员的政策激励,加上沧海一笑酒取得了酒类专卖管理局的大力支持,我们的品牌已经在分销商心目中已经树立起了大品牌、强势头、善经营、常管理的品牌形象。在沧海一笑系列酒进入市场后的一个月,我们的销售中心陆续接到分销商不断的电话,表示希望与我们企业能够合作。针对这个局面,我们出台了“沧海一笑”分销成员渠道管理规定,针对渠道成员的陈列、分销以及价格体系出台了一系列规定,并召开分销商成员大会,以文件的形式传播给分销成员。事后,茂名地区的高州分销商梁老板说,我做酒已经十五年了,这是第一次见识这么规范的管理。就冲这一点,我们也要把这个品牌来主推!

  在渠道战术上控制了主动权,下一步就看企业通过制定什么样的渠道促销政策来煽动分销商的激情了。所谓“无风不起浪”、“无利不起早”,渠道激励措施通过其本身所具备的控制力和报酬力,驱动分销商的激情,从而使企业获得物流、现金流、信息流,最终赢得渠道、赢得市场。

  案例:沧海一笑的渠道激励方法

  方法一、现金返利。沧海一笑针对分销商直接控制的餐饮网点,推出由分销商执行的盒盖返利政策。原来,分销商仅仅只是针对批发和零售的客户,而沧海一笑的现金返盒盖政策极大地推动了分销成员的经营热情。

  方法二、坎级返利。针对分销商的销量大小,推行坎级返利。分销商每多完成一件产品的销售,将多增加1%的额外利润。

  方法三、堆箱促销。针对规模大、人流集中的分销成员的商行,我们的销售人员用堆箱、割箱来营造产品的热销局面,并在周末的两天开展针对消费者的有奖游戏、有奖竟猜和有奖销售活动。

  方法四、捆绑销售。联合当地市场最畅销的“燕京”啤酒经销商以及众多的燕京啤酒分销成员,达成销售网络共享、促销小姐共享、产品联合捆绑销售的意向,并在市内最大的10家餐饮终端推行这个活动。

  精确的渠道打击和恰当的渠道激励让“沧海一笑”酒迅速地打开市场局面,并引起了竞争对手的注意。可以说,正是一系列渠道战术的运用,驱动了当地市场分销成员的分销热情。



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本页更新时间: 2023-02-02 05:08:02