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白酒营销,渠道为王


中国营销传播网, 2003-12-22, 作者: 何足奇, 访问人数: 8131


  白酒行业经历了几年的震荡,终于走到了一个划时代的分水岭。从整体市场环境分析,2003 年的中国市场营销呈现出以下的特征: 

  特征一:终端由点成线,再由线成面,形成了营销的第三方势力,对渠道商构成威胁。

  特征二:面对新型的各类销售业态,厂家如何构建自己的销售渠道已成为一个重大课题。 

  特征三:厂商之间的博弈能否实现双赢,如何实现双赢,关键在于如何实现渠道转型。

  在这样的大形势下,在各种纷繁复杂的市场表象后面,渠道依然是市场营销的主流——尤其在传统产业的快速消费品领域,渠道在受到终端、新流通业态不断冲击的同时,依然发挥着巨大的作用。

  2003年12月18日,五粮液召开了一年一度的经销商大会。同一时间,茅台在海口也召开了一年一度的经销商会议。参加会议的经销商除了各地的糖酒公司,品牌开发商,大部分是属于传统的渠道经销商。正是这些分布在全国各地的渠道经销商,撑起了五粮液、茅台的白酒帝国,缔造了100多亿元的白酒销售!两个白酒巨头不约而同地召开经销商会议,意图十分明确:争抢渠道资源,看谁的渠道号召力更大!很多同时经营茅台、五粮液的渠道商家不得不兵分两路,分别参加两个会议。因此,从传统产业的营销现状来看,渠道依然是主流,依然是企业的生命线;渠道资源的争夺依然是传统产业强势企业竞争的主线。

  为什么在新营销时代白酒行业的竞争依然如此呢?是企业经营能力的倒退,还是渠道资源确实是白酒产业的生命线呢?渠道,承载着企业的物流、现金流、信息流;产品只有通过分销商、终端到达消费者手中才能实现最终价值。——五粮液也好,茅台也好,或者是其他的名酒,二名酒,无一不是渠道的得益者。在渠道顺畅的时候,企业通过资金的流转而得到可持续发展,分销商、终端和消费者接受各种信息的流通而选择销售、购买,企业通过信息反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费,这就是白酒行业强势品牌的成长壮大之路。 

  在新营销时代畅谈渠道是不是一种倒退?很多企业在谋求创新,谋求对传统渠道的整改,谋求更加适合自身企业发展的市场营销模式。但是,在快速消费品最传统的产业,受中国特色化的国情因素影响,批发通路一直在中国市场经济中占据着相当重要的地位。厂家要想立足于市场,必须将产品通过经销商、批发商进行分销,从而扩大产品的覆盖面,因此,企业能否有效地与通路合作,调动各级经销商、批发商的积极性,在很大程度上决定了企业能否赢得市场,求得最后生存和发展的机遇。五粮液的优秀经销商之一的广东揭阳粤强酒业公司不仅控制了广东、福建省的三百多个分销网点,还建立了超过5000个餐饮终端,2003年前三季度实现五粮液系列产品销售1万吨! 

  回顾2003年白酒营销渠道的变化,从根本上可以归结为以下几个方面:

  一、渠道扁平化速度加快,长渠道和短渠道并存。与此同时,渠道扁平化带来的经营转型难题和阵痛困扰着大部分渠道商;

  在卖方市场时代,谁掌握了通路谁就是赢家;而在买方市场时代,来自终端的呼声要求经销商具有较强的终端市场掌控能力。所以,总经销对分销网络的控制很大程度上体现为对终端网点的开发、管理和维护。总经销加强对分销网络的控制是渠道扁平化的体现。通过“扁平化”措施,那些管理水平低、市场开拓能力差、人员素质低、信息收集不及时和反应慢的分销商势必会被淘汰出局,而那些脱颖而出的分销商可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的实惠。渠道扁平化简化了销售过程,缩减了销售成本,但扁平化并不是简单地减少哪一个销售环节,而是要对原有的供应链进行优化,剔除供应链中不增值的环节,使供应链向价值链转变。因此,在白酒行业,渠道扁平化带来的经营难题和阵痛不是短时间之内可以得到解决的。

  二、一部分企业忽视渠道的作用挺进终端,导致大量的营销资源空置,陷入终端的陷阱,促使企业营销腰部无力——终端为王还是渠道制胜依然难以定论;

  在终端为王论的支持下,一些白酒企业越过渠道直接挺进终端。挺进终端的最后结果是——终端的门槛越来越高,部分市场的终端在制造商的直接操作下已经和当地市场的渠道分离。虽然终端已经成为第三方势力,但是终端仅仅是白酒销售环节的临门一脚。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在兰州市场遭遇终端的强力阻击就是鲜明的例子。

  三、渠道商、分销成员要求重新分配利益的要求和行动更加强烈,传统产业面临新一轮的资源转换、资源控制争夺战;

  由于白酒产业的进入门槛极低,一些拥有分销网络、终端网络的渠道商、分销成员不满足于为人作嫁衣的现实,一方面向上游制造商要求更多的政策支持,一方面积极进入制造领域,大力发展自己的贴牌产品。例如北京糖酒公司的“京酒”,上文提及的广东揭阳粤强酒业在经营五粮液系列产品的同时,自己开发了五粮液系列的超高档酒“熊猫瓶形”酒。越来越多的渠道商、分销商成为集分销、自主品牌为一体的新型渠道商——不可避免的是,但分销成员和制造商在一块地盘上抢食的时候,资源转换和资源控制的战争是怎样的激烈。

  四、大量缺乏竞争力的企业在疯狂掠夺渠道资源的时候遭遇强大的阻力。渠道战术的频繁更换促使渠道成本大幅度上升;

  渠道是白酒企业生存的土壤,而对于缺乏竞争力的企业来说,渠道资源更是企业的生命线。在白酒行业,大量的游击型、掠夺型的制造商和贴牌商疯狂地掠夺渠道资源,采用坑、蒙、拐、骗的招商手法来诱惑渠道商,分销成员。这些游击型、掠夺型企业的渠道战术,大大促进了区域市场渠道的成本上升,从而给一些诚信经营的企业制造了麻烦。

  五、渠道依然是白酒营销的主要支柱。

  不论是强者,如五粮液、茅台、剑南春,还是二线品牌,或者是游击品牌,渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律,依然是白酒市场销售额的主要支柱。年关已近,几乎每一个白酒企业都在忙着开定货会,开客户联谊会。为什么?抓渠道啊!往渠道压货,把今年的销售任务彻底完成!

  从白酒渠道的实际情况分析,渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择,这种选择是市场竞争逼迫出来的,是营销进程的必然,也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业,都是从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。“金六福”虽然是五粮液的嫡传,可是他的营销渠道上的成就在目前的白酒行业中无人能及。“金六福”的城市市场,无论是一级城市,还是二级城市,渠道的规划十分合理。庞大而且有序的销售渠道支撑起“金六福”的品牌传播,很自然,很快取得了白酒市场巨大的市场份额。“小糊涂仙”的成功也是这样。反观那些以圈钱为目的的买断品牌,妄图利用别人的品牌资产,实施大渠道策略,最终因为品牌知名度、市场信任度以及营销管理技能的严重欠缺,导致市场崩溃,经销商反目。


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