要将一个产品原来在消费者心目中固有的形象打破，除了在理念上对它进行颠覆，还要从市场业绩上看新观念对旧意识的破坏和冲击程度。因为，再好的、独特的品牌诉求和品牌价值充其量不过是“空中掩护”，而有效的“地面进攻”才能实现产品的最终销售。

　　为此，新天需要找到可行、有效的“地面进攻路线”。

　　2002年春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28元买一赠一，实则单瓶14元，而行业整体价格则在30元左右。这次促销使新天单品销售一个月竟达107万箱，这足以反应了潜在大众市场的消费热情。

　　对于业内人士对新天低价促销的指责，新天并不以为然，它认为这是自己将葡萄酒引入大众生活的必然，这种举动虽然拉低了行业利润水平，但却可以明显扩大消费群体的基数，“只有喝葡萄酒的中国人多了，大家的日子才会好过。”范震说。

　　为了让这种冲击和颠覆有足够的强势，2003年6月初，新天作为海尔惟一指定的合作伙伴，免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，而海尔则向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。借助海尔庞大的分销网络，以及精心设计的“中国葡萄酒普及风暴”大型主题展销活动，新天将其新品尽可能的展现于大众的眼球。

　　中国葡萄酒业一、二集团军对传统分销渠道，如餐饮等比较重视，他们认为“现喝现卖、现卖现喝”的售卖方式是葡萄酒的主要消费形式，因而相对地忽略了对商场、超市等新兴零售业态的建设，根据这种渠道现状，新天采取了“市场切入策略”，加大了对商超渠道的投入，开展了“百城万店有新天，好酒就在你身边”计划。至2004年春节，新天会完成12，000家商超的铺货，到2004年9月底这个数字将达到13，000家。

　　目前，新天葡萄酒的销售额中的60%是在商超系统完成的，而传统厂家在这一渠道的销量只占40%。

　　在最大限度贴近消费者的思路指导下，新天在终端习惯于投放大量售点、店头广告、包括店内外的灯箱、招贴、海报、DM邮报、POP等；抢占售点的突出醒目位置做生动化陈列；在新天形象店搞买赠、免费品尝、打折等促销活动，充分利用与消费者面对面的机会来宣传、促销产品。

　　在以商超铺货为市场切入的突破口后，新天开始了全面的渠道建设。

　　2002年新天在央视有3000多万元的广告投入，据央视索福瑞统计的数据显示，居葡萄酒行业之冠，而2003年新天又以4290万中标央视黄金广告段位，新天以高起点的推广成本吸引了一批优质的经销代理商。目前，除了山西、内蒙、西藏外，新天的全国网络已基本完成。

　　让消费者感觉到便利，是一个产品贴近消费者最基本的条件。这种便利不只是购买上的便利，同时也包括饮用、携带等方面的便利。配合这一思想，新天大胆引用了一些新型葡萄酒包装，如散装、利乐装葡萄酒、甚至啤酒瓶装红酒，其容量分布从15毫升到5公升，方面人们在各种情况下引用。　

　　新天走近消费者，而消费者必然会对此有积极的反应。新天2002年6月即已完成了2001年全年销量，2002年全年3倍于2001年，并初步预计2003年的销量又将再次3倍于2002年。

　　链接：记者观察

　　三年后，经过心智的思考与金钱的探索，新天，中国葡萄酒“新世界”的擎旗人明确了自己真正的品牌核心主张——现代、时尚、快乐。

　　与市场中稳座钓鱼台的老大们相比，新天可以说是中国葡萄酒行业的扰乱者：挑起东西部葡萄的产地之争、行业标准之争，亚洲最大单体葡萄酒厂、先进生产设备的炫耀，并印象、联海尔进行合纵联横，国际巨星代言，2002、2003、2004行业最高央视广告投入……好一番热闹的营销组合拳。

　　要不要进行这些方面的宣传？答案是肯定的。但前提是，新天首先要明确新天的品牌代表着什么？如何将这些宣传统领于新天教育、启蒙中国葡萄酒大众消费市场的基本政策之下？这是一个整合的过程、是一个策略坚持的过程。

　　作为一个行业新进入者，想将行业蛋糕做大而从中受益，就必须为消费者提供新的消费理由，而寻找一个真正能打动消费者的品牌核心诉求，则需要与市场的交流。

　　在最新一版的新天电视广告中，张、梁二人打破形象定势，很好地诠释了新天现代、时尚、快乐的新生活的品牌主张，而在这之前的一版广告中，主角相同，但却仍旧传递着浪漫、忧郁的感情色彩，新天的“基本国策”并没有通过广告表现出来。

　　新天对品牌核心主张的探索由此可见一斑，一个行业新进入者对消费者心理的揣摩、寻找一个打动消费者的新理由的艰难可见一斑。

　　但，“前人栽树后人乘凉”，新天在启蒙了消费者的同时，也启蒙了同业竞争者。

　　为消费者重塑葡萄酒消费新观念，新天计划在5年内营销上再投4亿，以4亿来启动13亿的大市场，推广成本不可谓不高；为了实实在在地掀起葡萄酒普及风暴，新天更是打破了葡萄酒行业的价格想象，利润不可谓不低。2002年，新天销售额虽然有较大提升，但利润却遭遇了大幅下滑。

　　而不可否认的是，新天的行为极易引来跟风者，如现在一些一线品牌就一边竞相推出低价新品，分兵狙击，一边构筑大规模蓄积产能，谋求低价，他们准备利用自己的强势网络和品牌优势与新天的高质低价一比高下，在同级市场上坐享新天打下的江山。

　　而一些正在争相进入葡萄酒行业的集团，如古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等，更是实力了得，如果它们仰仗自己比新天更雄厚的财力，以更低的价格来冲击这个市场，那会在市场上造成什么样的结果呢？

　　“没有办法，这是市场的选择，我们必须正视这一点。”范震说，“而新天应对这种选择的办法，就是走总成本领先的道路，以规模应对挑战。”

　　原文发表于《成功营销》2003年第十二期

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