首先，太难得全透明香皂是一种高度差异化的产品，也是一种高价位产品——从太难得全透明香皂的成本来看，这种产品的零售价，比目前市场上的普通香皂，至少要高2倍以上。高价位的差异性产品，其核心是建立消费者的忠诚度，让消费者长期使用。

　　消费者是否会因为产品形态的差异性，长期购买我们的产品呢？这是不现实的。全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂，因为外形高度差异化——全透明，肯定能吸引来好奇的消费者试用，但如果只是外形的差异性、没有附加利益、品牌优势，价格又很高，消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂，销量小、价格很高，原因就在这里。

　　产品的品牌建设是一个长期的工程，从太难得的实际情况来看，短期内建立品牌难度比较大，还是建立产品的附加利益点比较可行。

　　从太难得全透明皂的产品特点来看，无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点，对消费者来说，还形不成利益点；中性无刺激，是一种对比性利益点，需要花一定的代价去宣传，目前多芬正在推广这个概念，因此不宜采用；泡沫细腻和产品的使用感受相关，从长期来看，对产品的品牌但帮助，但还不是鲜明的利益点。保湿和嫩肤是比较显著的利益点，这两种利益点中，哪一个更能打动消费者呢？

　　这就是市场研究要做的事情了。根据贵公司的产品特点，我们在上海街头拦截调查了300名20-40岁的女性消费者，调查显示，女性消费者对香皂的功能比较重视，在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选，而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢？

　　我们又针对20-29岁和30-45岁两个人群，做了6场定性调查会，定性调查发现，对于嫩肤，大家有很多联想，外延非常丰富，包括保湿、美白等；而对于保湿，不少消费者认为这个功能很普通，并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果，我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。

　　铂策划策划产品的理念是：不仅是带来一个新品牌，而是带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢？我们发现，市场上护理手、脸、眼，甚至脖子的产品都有了，但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢？

　　简单分析一下就知道了，随着年龄增大，全身的皮肤和手、脸部位的皮肤一样，都会逐渐衰老，都需要进行护理。如果市场有需求，这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了，昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务，名目繁多、红红火火，证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢？

　　传统的护肤品主要成分是油脂，手脸部位是裸露的，所以可以涂抹；全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服也就没办法穿了。那么，除了到美容院中昂贵的全身护理外，怎样给消费者提供低价格的全身护理呢？　

　　洗澡也许是唯一的途径，但目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先，太难得的提纯藻成分具备“透氧嫩肤”的功能；其次，太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多，使用后消费者能够感觉到；最后，太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高，但作为全身护理的“嫩肤”产品，价位定到普通产品的2-3倍，平均下来全身护理的成本非常低，几乎所有的家庭妇女都可以接受。

　　根据铂策划的市场调查，我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适，其概念为“透氧嫩肤”，其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。

　　太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法，为产品设定比较高的价位，强力宣传功能，提供承诺、提高消费者的心理预期，主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作，需要销售人员具备较强的市场操作能力，要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销，然后一个个区域市场逐步启动、或通过保健品代理商操作全国市场，这种方法启动费用低、风险较小，但很难上量。

　　另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作，功能只是适当强调，并不提供消费者过高的心理期望，价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高，只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式，为了促进终端快速走货，应该适当在央视、全国卫视上投放广告，以便拉动消费；这种方式操作能将产品的销售量放大，但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略，贵公司可根据自身情况，采取适当的策略推广。

　　后记：

　　太难得经铂策划提供营销咨询服务，采纳了铂策划的产品定位和概念研发，太难得还根据企业的实力，采取了第二种策略，向全国市场推广。

　　原文发表于《销售与市场》

　　简介：上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司第四季度《营销天下》出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983

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