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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 高度差异产品如何定位?

高度差异产品如何定位?


中国营销传播网, 2003-12-16, 作者: 铂策划, 访问人数: 7386


7 上页:全透明香皂怎么卖

二.全透明香皂这样卖

  首先,太难得全透明香皂是一种高度差异化的产品,也是一种高价位产品——从太难得全透明香皂的成本来看,这种产品的零售价,比目前市场上的普通香皂,至少要高2倍以上。高价位的差异性产品,其核心是建立消费者的忠诚度,让消费者长期使用。

  消费者是否会因为产品形态的差异性,长期购买我们的产品呢?这是不现实的。全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂,因为外形高度差异化——全透明,肯定能吸引来好奇的消费者试用,但如果只是外形的差异性、没有附加利益、品牌优势,价格又很高,消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂,销量小、价格很高,原因就在这里。

  产品的品牌建设是一个长期的工程,从太难得的实际情况来看,短期内建立品牌难度比较大,还是建立产品的附加利益点比较可行。

  从太难得全透明皂的产品特点来看,无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点,对消费者来说,还形不成利益点;中性无刺激,是一种对比性利益点,需要花一定的代价去宣传,目前多芬正在推广这个概念,因此不宜采用;泡沫细腻和产品的使用感受相关,从长期来看,对产品的品牌但帮助,但还不是鲜明的利益点。保湿和嫩肤是比较显著的利益点,这两种利益点中,哪一个更能打动消费者呢?

  这就是市场研究要做的事情了。根据贵公司的产品特点,我们在上海街头拦截调查了300名20-40岁的女性消费者,调查显示,女性消费者对香皂的功能比较重视,在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选,而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢?

  我们又针对20-29岁和30-45岁两个人群,做了6场定性调查会,定性调查发现,对于嫩肤,大家有很多联想,外延非常丰富,包括保湿、美白等;而对于保湿,不少消费者认为这个功能很普通,并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果,我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。

  铂策划策划产品的理念是:不仅是带来一个新品牌,而是带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢?我们发现,市场上护理手、脸、眼,甚至脖子的产品都有了,但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢?

  简单分析一下就知道了,随着年龄增大,全身的皮肤和手、脸部位的皮肤一样,都会逐渐衰老,都需要进行护理。如果市场有需求,这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了,昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务,名目繁多、红红火火,证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢?

  传统的护肤品主要成分是油脂,手脸部位是裸露的,所以可以涂抹;全身大部分的皮肤都被衣服覆盖,如果都用油脂护理,衣服也就没办法穿了。那么,除了到美容院中昂贵的全身护理外,怎样给消费者提供低价格的全身护理呢? 

  洗澡也许是唯一的途径,但目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先,太难得的提纯藻成分具备“透氧嫩肤”的功能;其次,太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多,使用后消费者能够感觉到;最后,太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高,但作为全身护理的“嫩肤”产品,价位定到普通产品的2-3倍,平均下来全身护理的成本非常低,几乎所有的家庭妇女都可以接受。

  根据铂策划的市场调查,我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适,其概念为“透氧嫩肤”,其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。

  太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法,为产品设定比较高的价位,强力宣传功能,提供承诺、提高消费者的心理预期,主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作,需要销售人员具备较强的市场操作能力,要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销,然后一个个区域市场逐步启动、或通过保健品代理商操作全国市场,这种方法启动费用低、风险较小,但很难上量。

  另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作,功能只是适当强调,并不提供消费者过高的心理期望,价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高,只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式,为了促进终端快速走货,应该适当在央视、全国卫视上投放广告,以便拉动消费;这种方式操作能将产品的销售量放大,但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略,贵公司可根据自身情况,采取适当的策略推广。

  后记:

  太难得经铂策划提供营销咨询服务,采纳了铂策划的产品定位和概念研发,太难得还根据企业的实力,采取了第二种策略,向全国市场推广。

  原文发表于《销售与市场》

  简介:上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司第四季度《营销天下》出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983

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