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营销组织架构重组策略


中国营销传播网, 2003-12-15, 作者: 吴金河, 访问人数: 4956


成功的营销组织

  在企业的营销组织在不同发展时期具有不同的特点。起步期单一产品市场,以个人能力为主导,组织处于初级阶段;增长期产品和市场开始多元化,组织是集权型的,体系以功能为主导运转;成熟期权力相对分散,以事业部为主导,系统秩序被重新创造;衰退期产品和市场已经国际化, 企业失去活力,组织结构需要重新优化,鼓励创新。

  企业营销活动运作都必须以组织架构的调整为基础,如果企业的组织结构已不能完全支持,就会开始制约企业发展。成功的企业采取“推拉”结合销售,注重市场,以市场带动销售,通过市场营销、投资,建立强大的品牌,全面的产品线扩大交叉销售,规模形成“店中店”,吸引顾客自愿光顾,建立网上直销试点,服务与销售挂钩,公司文化形象深入人心,与产品服务划上等号。

  以市场为导向的公司结构比较灵活,对市场需求反应更快,衡量成功的标准关注客户的满意度,公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功,同时也考虑公司的财务状况。完善的市场部门,公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性,一些公司开始建立全功能的市场部门。

  成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向,在所有的市场和销售活动中,总是一直考虑着客户的需要,优先满足大客户的需要,不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议,根据客户提供的信息设计产品和服务,使他们满足客户的需要,根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题,确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法,运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度,并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面,设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统。

  这是企业使客户忠实的基础,使盈利性销售不断增长的基础,企业应该确定对每一个客户的期待和他们的优先权,对开始的地方和需要关注的地方达成一致,采用开发以市场为导向的产品的方法,一直保持较高的服务水平,不断自我改进,更好的理解客户需求,获取反馈信息的机制。

需要改进的营销组织

  尽管目前的趋势是以市场为导向,但许多企业的销售方式仍是以内部为导向。

  以内部为导向的公司以生产为导向,受企业传统影响,自身的结构就是以生产为导向,而不够针对市场,衡量成功的标准是财务状况,仅仅根据销售组织的财务状况,无法全面衡量公司的成功,市场部门仅有有限的职能,市场营销部门仅提供有限的广告和市场研究功能,无法主导销售和生产的方向。

  问题症结比较复杂,主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制,企业欠缺一些职能部门,有些职能部门需要加强,缺少专业化管理与制约机制,总部不协调各大区间的工作,缺乏大区间的交流和协调,业务主管直接参与所有的业务活动。这种运营效率低、造成不必要的运营成本,有待进一步建立现代营销理念和真正实施以市场为导向的营销战略和战术。

  许多企业的销售模式仍然主要是以“推”销为主,这种方式已不能获得更多的消费者和零售商,靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法。企业销售现状注重销售,但缺乏相应的营销策略去支持,促销以产品和活动为主,无统一价格保证,各地各级分公司间价格混乱,严重影响与零售商的关系,对客户服务不完善。

  营销部门在许多企业起着至关重要的作用,但很多公司的市场功能很弱。营销部门应起到核心和支持的作用,通过系统化方法收集深入的市场需求,各部门要紧密合作,互相不断交流。但是弱化的市场功能使得组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能,造成企业新产品的开发缺少集中规划和支持,以及与市场营销部门的交流,研发部门无法及时准确地得到市场需求信息,影响及时开发适合市场需求的新产品。

  下面的混乱现象在许多企业可以经常见到。负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权。销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息,包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等,新品开发过程中,缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密配合,新品不适销,造成库存积压,未及时推出新品,丧失高利润的新品销售,不利于取得市场领导者的地位,产品竞争优势受到影响。

  原因是组织架构缺乏强有力的、统一的管理功能,无法承担全局性的营销策略的制定、调整和日常管理;或者职能过于集中,某些环节的管理幅度过大,没有专业化的队伍进行整体的运作协调、监控;决策策略的制定(客户服务优先、分类)缺乏科学的市场/客户分析,缺乏明确的计划调整决策流程与相应的决策授权;职责规范与绩效管理对各环节参与计划制定人员、大区、市场部的职责规定不明确,缺乏对物流成本、计划执行质量的考核,未将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层面,缺乏系统的人员岗位培训计划。


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