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红牛:当品牌遭遇危机


中国营销传播网, 2003-12-12, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 6134


  [危机案例]

  近日,海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中,发现饮料无中文标签,咖啡因含量超过我国标准,且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道,随后被几家网站转载,从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

  新闻只报道“进口红牛被查”,却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品,与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系,而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实,国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标,更重要的是因为它属于走私进口的非法产品,没有经过任何部门的检验,严重干扰了正常的市场秩序,与我国严厉打击走私相违背。事实上,在我国市场销售的红牛饮料主要有进口和国产之分,其中,国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而这则新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆,而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。

  根据医学专家介绍,违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生,并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担,过量服用会产生心慌、烦躁的现象,严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来,在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市,有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料,而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。当时,红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区,而且走私的进口红牛数量也很少,不会引起媒体的关注,因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。

  媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足,但当事件发生后,红牛公司则临阵不慌,从容的地应对了这场关系品牌和产品的信任危机,而且出手“快、准、狠”,将危机的负面影响减少到最小,体现出红牛的危机管理的水平。

红牛接招

  查找信息源头,防止危机蔓延。在信息高速公路时代,尤其是在互联网普及的今天,信息无国界。任何一个不好的信息都传播得很快,尤其企业没有正面的消息出来的时候,坏的消息更会迅速蔓延。当“被查事件”发生后,红牛维他命饮料有限公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话,询问进口红牛被查事件。根据这一线索,马上查找信息来源,并及时向总经理汇报,与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。

  成立危机管理小组,出台应对举措。弄清事情真相后已是下午2点,红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议,并一致认为必须向公众澄清事件,并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细的安排指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权,避免了混乱。

  切断信息源头,及时表明公司态度。按照轻重缓急的顺序,红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,向其说明事情真相,然后动用公关手段,促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措,防止了媒体可能存在的“恶炒”,树立了公司的信誉。

  主动出击,借机宣传企业形象。针对第二天平面媒体可能出现的报道,红牛公司的品牌策划部起草了一份新闻通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时,该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划,每家做半个版的广告,而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题,红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来,与危机抢时间。

  借有效沟通,树立产品形象。在与媒体联络沟通的同时,红牛通知全国30多个分公司和办事处,要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相,红牛公司将自己的声明传真给每个经销商,让经销商先期有了知情权,使经销商得到尊重,并加强对中国红牛的信赖,坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部,它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通,以说明情况,消除影响。

  确切地说,这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存在的,而且如果引导不当还极有可能扩大。但是作为危机公关者来说,最重要的原则就是减少这种危机的程度,并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程,我们不难发现,它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质,正是这种素质使“假红牛”的负面影响控制在了一定的范围之内,使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度。


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