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看红牛如何在中国做品牌－－谈红牛的本土化策略 众所周知，红牛是个来自泰国的饮料。 既然是个舶来品，进入中国市场自然是有很大的难度。 但是红牛来到中国这么多年，成功自是不须质疑。 这中国市场，可不是很简单的，许多舶来品虽然都成功地实现销售的增长，但是始终没有完全溶入消费者的心里，因为中国消费者总是容易被民族荣誉感打动，于是就容易排斥外来之物，而红牛在这点上做得非常成功，比可口可乐、百事可乐做得成功。 红牛如何赢得中国心呢？我想，他至少在两点上做得非常好，一是宣称红牛是中国人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，大大地长了中国人民志气；一是名字起得好，红牛两字完全的中国化，很符合中国人的口味。这两点是红牛本土化策略的重要两点。 红牛应该是九五年春节首次在中国亮相的吧，那年春节联欢晚会之后的广告时间里，红牛初次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国人民。 而与此同时开始的红牛推广语言里，红牛配方的原创者是华裔人士的宣传占据很大比例。 这个时期，红牛最注重推广两个概念：一是红牛是中国人创造的世界著名功能饮料，现在回到中国；二是提神醒脑，补充体力。 相比之下，显然在消费者心态上，最容易并最先接受的是第一个概念，于是红牛在短短的一年里，成为中国功能性饮料第一品牌，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 红牛的第二个成功因素应该在他的本土化策略，这首先体现在他的中文名字非常本土化，红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，所以红牛刚一推出，它的礼品套装在国内某些地区就销售得非常红火，几至脱销。 本土化策略对于红牛来说，应用的极其成功，相比而言，在中国市场上现有的成功品牌中，可能只有宝洁公司的一些品牌可以相比。 至于现在可口可乐、卖当劳等公司才开始积极推行本土化策略，搞得不中不洋，实在是难以改变他们一贯在中国人心中的洋品牌形象。 红牛的本土化策略还体现在他的公司建设上，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，迁移到北京，无疑是红牛又一成功举动，北京在国人心中一直是很“中国”的，所以红牛身上就带上了更浓重的本土味。至于红牛的生产基地从一开始就设在国内，都是红牛本土化策略中的成功之处。 看红牛在中国的本土化经营，顺利做成中国功能饮料第一品牌，我们至少可以获得两点启示： 不要盲目崇洋，像有些公司在给产品命名的时候特意起些洋味十足的名字，窃以为并不是最佳做法，如果红牛当初把“redbull”翻译成“锐得补”，那必定是另一种局面了； 要多研究中国消费者心理，中国消费者是有着中国特色的，全盘照抄西方消费者研究理论是不符合中国国情的，况且消费者心理还受着消费发展阶段、历史背景、生活环境等许多方面的影响，所以要取得中国市场首先就要正确分析中国消费者心理，红牛在这点上无疑已经走在前面了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： futiannongfu@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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