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信用卡如何营销?


中国营销传播网, 2003-12-10, 作者: 张勇, 访问人数: 23987


  各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时,几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运做。包括外资银行,在进入中国初期,在网络、客户资源没有优势的情况下,也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面,是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱,不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品,消费者变的无所适从。

  以上现象表明:金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段;但从消费者的反映来看,各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。

  有一银行的部门老总和笔者讲:我们无论从科技开发还是推广宣传上都投入了很大的人力、物力、财力,消费者们却总不买帐?其实,不止是这一位老总关心此类问题。现在有许多的银行老总越来越迷惑:现在的金融产品都差不多,我们凭什么吸引和争取客户?

  这就涉及到了一个问题:各银行如何进行金融产品营销?如何进行有效的金融产品营销?这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。

  而信用卡作为银行零售业务的核心,受到国内各家银行的高度关注。同时,小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人,因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式,也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以,今天仅以信用卡为代表谈一下金融产品的营销。

信用卡营销犹如在迷雾中前行

  营销就如一场长跑,必须正确辩明方向才能成功抵达终点,没有方向的努力将付诸东流,信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销,感觉其正是犹如在迷雾中前行,很努力但没有方向,正在陷入迷途中。

  迷途一:不计效果攀比推广费用

  广发卡在2002年8~9月份,在北京、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成,用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注意。

  而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行,并展开系列而迅猛的攻势,据央视研究中心提供给我们的检测数据表明,其12月份的软文及平面广告费用就超过2000万,2003年初则更是花了200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放,2003年8月份,其在深圳举行了“深发展信用卡之夜”商业演唱会,据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族,持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。与之形成鲜明对比的是,工商银行牡丹信用卡不仅不收年费,而且还赠送一份保险,申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机;建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。

  在中央电视台、凤凰卫视,招商银行的信用卡广告从2003年初就一直轰炸到现在……

  大家都在争向增加投入,仿佛谁投入越大,谁就是最大的赢家。

  可真实的情况好象并不那么妙,或许,我们走访了上海、北京、广州、郑州、重庆后得到的消费者对于各银行信用卡的认知状况能说明问题:

  “我觉得每个银行的信用卡都差不多,很难去选择,办谁的都一样。”

  天啊,投放了自以为巨大的广告费用,得到的结论竟然是这样!我们所服务银行的主管觉得不可思议:难道一点品牌拉力都没有?那不等于瞎猫逮耗子,找到客户也只是凭运气?

  迷途二:过度促销

  细心的顾客只要稍微一留意,就会发现,信用卡的营销推广已经无处不在。走在大街上你是不是经常看到一张桌子,两个人,一个太阳伞,还有一大批申请表?没错,这就是一些信用卡的最基本的当街拦截推广;假如你住在一些高档小区,放心吧,你的信箱里总是有一些信用卡的介绍和申请表会塞进来,还可以免费上门服务呢?如果你是外企员工那就更惨了,你还会经常受到上门热情服务的“骚扰”,再假如你现在已经是企业的主管级别或以上了,那放心吧,你肯定经常接到一些“甜美的电话”,问你是否需要她们的信用卡;或者你更幸运,你已经有车,并经常打高尔夫,那你就尽情享受“最优惠待遇”吧,信用卡的促销人员可以说见缝插针,寻找任何机会“诱惑”你(招商银行的马蔚华就曾经告诉其部下,你们只要每天守在高尔夫球场或门口,把打高尔夫的这一批人“说服”用我们招行的信用卡,那就是一个非常大的市场)。又或者你去银行办理业务,柜台小姐总是不忘给你一个信用卡申请表让你参考一下……

  有人说,现在卖信用卡的比推销保险的都厉害,简直是无孔不入。现在我们公司的门上除了注明“谢绝推销”之外,还应该再加一句“银行也不例外”,因为太多的前台被对方一句“我们是银行的,找你们主管有事”而蒙骗。

  为了推销而推销,死缠烂打,已使得许多目标客户厌烦,这样的手段多样化和“立体攻势”是否有效果,各银行信用卡负责人应该反省一下。

  迷途三:只计数量不顾质量

  有数据表明,中国消费者的持卡数量虽然超过5亿6000万张,但其中借记卡5亿4000万张,准贷记卡2000万张,真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有800万张,而且真正存活的信用卡,并经常使用的更是只有200多万张。也就是说,虽然许多银行的发卡量已经完成了销售任务,但因为一些促销政策的原因如不收年费,使得许多消费者抱着“不办白不办“的心态办了卡,却扔在了角落。据我们的调查显示,现在一些居民平均每人至少3~8张卡,但真正经常使用的只有一张或两张,并且更多的是借记卡或者储蓄卡。

  造成以上状况的可能原因有二:

  一是众多信用卡发行的对象选错;

  二是鼓励持卡人“先消费后还款”的举措还不到位。

  繁荣的背后,发卡行背后的酸楚只有他们自己清楚。

  这也是为什么虽然各银行信用卡发卡数量猛增,但2002年和2003年,VISA国际组织还是将“市场创新奖”和“最佳贷记卡成长奖”颁给了广发行的原因。根据VISA的数据表明,在真正使用的国内信用卡中,广发卡占据了近80%的市场份额。


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