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信用卡如何营销？ 7 上页：信用卡营销犹如在迷雾中前行 如何拨开迷雾，进行信用卡营销？有人说要象营销产品一样营销信用卡。观点没有错，可如何营销？难道就象大家经常看到的，只是宣扬自己的实力和提高自己的知名度？ 这样的做法是否有用？ 总结一下近期信用卡的推广方式和手段，发现有如下特点： 1、 产品同质化但仍然乐此不疲。每个银行都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国际通用等。 2、产品同质化推广也同质化。为了吸引更多的准目标客户，各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源；招行宣布只要开卡就送Swatch手表；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。 3、跟风现象严重。由于银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”，你推出一个针对女性的“真情卡”，我就发明一个“丽人卡”；招行信用卡负责人彭千认为最快推出业务的并一定能够获得先发优势，还有可能成为先烈。 我们认为，以上都基本属于由内而外的一种思考方式，即不顾及目标顾客的需求和感受，先“发明或跟风”一种产品，再通过比竞争对手“更加努力”的推广来赢得顾客。 这样做的结果可能是你要花费比竞争对手更多的成本，但通常只能收获小的可怜的收益。 这不是危言耸听，无数的案例和理论已经证明了这一点，方向错误的努力必将白费。 我们认为，以往由内而外，主观的、忽略消费者需求和认知的实力宣扬式的宣传方式已经不适应现在的市场竞争环境；竞争品牌越来越多，产品同质化，大家都诉求和夸大自己的实力，消费者已经不知如何选择；而根据消费者的需求或现有认知状况进行企业的定位则是新的市场环境下新的制胜法则。 营销大师菲利普·科特勒认为，“定位”观念的革命性在于在传统的企业营销4要素“4P”（产品、价格、渠道、促销）之前加入了关键的环节“市场细分及确认”即品牌定位，从而使企业的营销活动更加具有战略性和一致性，因此品牌定位是企业各种营销活动的核心。 也就是说，各品牌在开展营销推广活动之前，应该先明确“自己是什么”，“说什么”的问题，而后才是“怎么说”的问题。一般而言，“说什么”比“怎么说”更重要，说的内容对顾客更具有实在意义和价值。 在国内银行业中，运用此原则比较好的有广发卡、招商银行信用卡等。 在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。广发银行正是看中了女人消费的这种趋势，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各，类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时广发行正式推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入非常到位。作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是２２岁至４５岁的都市白领女士。广发真情卡，真爱女人，受宠若惊的同时当然也给予广发真情卡已真诚的回报：以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”承诺更加具体，获得的认同和市场反响也更大。 对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或抢先占据独特的销售概念，才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心副总经理彭千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推‘一卡双币全球通用’，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广，所以招商银行很快就占据了这个USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首先想到“一卡双币”的概念。”彭千向笔者介绍。也正是因为彭千等超前的观念，注重品牌定位的独特性，才有了“一卡通” 的一卡独秀和“招商银行信用卡”的后来居上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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