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我策划了康师傅


《创业家》, 2003-12-05, 作者: 白崇贤, 访问人数: 19382


  一个在台湾默默无闻的方便面品牌是怎样占领大陆45%市场份额,使得统一、日清、营多、美厨等国际知名品牌黯然屈居二线的?

  口述/白崇贤 整理/曹康林

魏氏兄弟

  那时,我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司当董事长。康师傅还没有出世,康师傅的缔造者魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”,这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡村创办的小作坊。1988年,大陆向台湾开放,一直想将父亲的“鼎新油坊”做大做强的魏氏兄弟,推荐兄弟中的老幺魏应行到大陆考察中国市场,想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国,因为他家的企业是油坊,办企业的思路总离不开食用油,在考察中,他总是把眼睛盯着食用油市场。他发现大陆市场几乎全是散装油,谈不上优质品牌,上等食用油在大陆市场是个空白。于是,决定在大陆开发“顶新清香油”,创立“来自台湾的食用油”形象。

  1989年,魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。

  当时中央电视台正在播放台湾《星星知我心》的电视连续剧,魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告:“用顶好的清香油,顶有面子。”广告反复播放,家喻户晓,然而,食用油的销路并不好,因为大陆的老百姓消费水平还没达到“要面子”的程度,大家习惯了廉价的散装油,而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好,价格却远远超过了老百姓的心理底线。

  在大陆经销瓶装油失败,魏氏兄弟,又开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蓖麻油,结果又失败了,失败的原因和瓶装油一样,高估市场。从1989年至1991年,魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币,一大半都打了水漂,他不敢再往前走了,他准备打道回府。

  那天,他在北京至深圳的火车上,肚子饿得咕咕叫,于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好几个乘客问他:“这方便面在哪儿买的?”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便面。这一“问”一“盯”,使他脑子里灵光一闪:方便面有市场,为何不生产方便面呢?

  回台后,魏应行把在列车上的“发现”很快变成了现实,四兄弟开始改行做方便面。初做方便面,四兄弟对此一无所知,他们只好边做边摸索,做一点,就在台湾试销一点。当时,在台湾,方便面是统一集团的天下,而魏氏的企业小而无名,生产出来的方便面无人问津。怎么办?创业一败再败的魏氏兄弟,此刻眼前一片迷茫,不知下一步何去何从?于是他们找到了我,向我讨教创业方略。这四兄弟个个血气方刚,老大魏应洲37岁,老幺魏应行30岁,正处于人生创业的最好年龄。我很愿意帮“四兄弟”一把,便建议他们到大陆去闯。

  魏应洲却摇着头说:“两次闯大陆,我们都失败了,我们想还是先从台湾做起。”

  我问:“在台湾你们能做什么?”

  四兄弟无言可对。我正色对他们说:“台湾的食品业已经有了味全和统一,水泥业有“台湾”,塑化业有台塑,金融保险业有国泰人寿,几乎所有行业的市场都已经被强势企业占领了,你还能干什么呢?无论在台湾创办什么企业,市场空间都很有限。再说,小河难养大鱼,要做大,就得到大陆去发展,那里市场宽阔,起点却是平等的。”

  听我这么说,他们觉得有道理,但是前两次惨败又让他们心有余悸。

  我看出了四兄弟的心事,又继续说:“你们在大陆的失败不是创业本身的失败,也不是产品的失败,而是策划的失败。”经过分析,魏氏兄弟开始意识到自己失误的病根在于没有策划好。他们动作很快,几天后,台湾媒体上登出招标启示,征求“顶新方便面”进入大陆的策划方案。而我成为竞标者之一。

一举中标

  在接触魏氏兄弟之前,我已经为东南亚近500家企业进行过策划、咨询。所以对这次竞争夺标非常自信。在策划方案里,我首先对顶新进入大陆进行了可行性分析。顶新进入大陆已具备天时、地利、人和这三大成功的要素:天时——中国政府需要大量引进台资,对台商在大陆办企业给予大力支持,还提供一些优惠政策。良好的政治气候,大大降低了关系成本;地利——大陆生活水平在提高,而大陆生产的方便面包装简陋,食之无味。顶新的方便面若能以大容量,精选调料和精美适用的包装进入大陆市场,势必受到消费者的欢迎;人和——创业就靠一口气,这口气分盛气和衰气,如果是盛气,创业就成功了;如果是衰气,创业就失败了。而魏家兄弟四人“团结一心,共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破。接着,我又对顶新的战略布置进行了设计:先在北方建立根据地(北方人喜欢吃面食,市场大于南方)打开突破口,再通过京广线向南方挺进(由北方人来影响南方人的食品爱好),然后向东、西部辐射(由南北人爱吃方便面来使东、西部人产生从众心理也跟着吃),最后占领整个中国。在企业形象设计上,我强调产品命名最好避开“顶新”,因为“顶新”在台湾没有名气,也不要用“顶益”,“顶益”在大陆遭遇两次失败。应该用一个通俗易记的与老百姓接近,比较大众化的名称。后来他们用了“康师傅”做产品名,其理由是:“师傅”,大陆北方老百姓喜欢把一些比自己水平高的人都叫师傅;在南方,一般称年纪大的人叫师傅,是一种“尊称”。 “师傅” 既通俗又专业还受人尊敬。每个师傅都有姓,姓什么呢?最后他们用了健康的“康”字,因为“顶新”的方便面不含防腐剂和人工色素,以此塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。广告词也呼之欲出:“香喷喷,好吃看得见。”

  投标开始,我的策划方案和其它十几份策划方案一起涌到董事长魏应洲的办公室。经过绩效比较,魏氏兄弟觉得我的思路确实棋高一着,最终选择了我的策划方案。


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